可选消费行业动态点评：家电618热销，有望加速估值修复

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 家电 618 热销，有望加速估值修复 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 白色家电 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8321 3674 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：华泰研究，Wind 2022 年 6 月 20 日│中国内地 动态点评 618 促销发力，6 月家电销售或有明显提振 618 促销带动下，前期延后的家电消费需求释放，2022 年 618 期间家电销售恢复积极态势。星图数据显示，全网 618 期间（5.31-6.18）销售额达到6959 亿元，同比+20.3%，其中家电品类期间销售额达到 879 亿元，同比+6.7%，大促带动下家电零售持续明显好转（线上零售额 4 月同比-6%、5月恢复增长）。同时，5 月地产销售面积同比降幅明显收窄，对地产后周期品类影响偏正面，稳增长政策也继续加码，政策风向有望继续带动资金向内销表现更积极的家电企业集中，因此，我们对于二季度家电收入表现更为乐观，且从基本角度来看，在 618 期间表现更为积极的企业，我们认为后续估值修复速度或更快。 新品、中高端销售表现积极，消费升级继续呈现 家电需求在疫情管控下延后，618 释放出更清晰的消费升级趋势，以京东618 期间数据为例，超过 1100 个品牌成交额同比增长超 50%，超 780 个品牌成交额同比增长超 100%，新品、中高端产品成交额为 2021 年同期的 5倍，家电平均单价也较去年提升 30%。推新卖贵战略在今年稳步推进，有利于恢复盈利能力。高品质、新功能的家电新品在京东 618 期间受消费者青睐，新风空调、洗烘套装、空气炸锅、嵌入式洗碗机、扫拖一体洗地机等产品增长突出，家电产品创新仍是开拓红海市场中偏蓝海的一大支撑。 直播电商快速成长，新渠道实力值得关注 拼多多成为家电销售又一重要端口，直播电商快速成长。根据星图数据统计，2022 年 618 期间综合电商销售额达到 5826 亿元，仍是最重要的线上流量中心，其中拼多多继续稳居第三，拼多多家电销售额同比+103%。直播电商平台表现出色，直播带货总额达到 1445 亿元，同比+124%，带货金额前三分别为抖音、快手、点淘。越来越多的家电企业也直接发力新渠道和直播带货，头部企业通过更全面的产品、更优质的配套服务、更出色的消费体验，不断抬升直播带货的门槛，并将直播定位为服务全渠道的常态化规模化新平台，更具综合能力的企业才能在直播带货的新阵地战中胜出。 龙头家电品牌发力，优势国货继续领先 龙头企业继续以品牌、产品吸引消费者，核心品类龙头保持优势。根据京东竞速榜，2022 年 618 购物节期间，家电全品类成交额前三仍为美的、海尔、格力（排名与 2021、2020 年保持一致）。其中，家用空调品牌成交额前三为格力、美的、海尔（与 2021 年一致，2020 年为美的、格力、奥克斯），冰箱前三为海尔、美的、容声（与 2021 年一致，2020 年为海尔、美的、西门子），洗衣机前三为海尔、小天鹅、西门子（2021 年、2020 年均为海尔、小天鹅、美的）。烟灶前三为老板、方太、华帝（2021 年为老板、方太、美的），厨房小电前三为美的、苏泊尔、九阳（与 2021 年一致）。 内销受益于 618 大促，二季度收入恢复与估值修复预期叠加 国内股票市场流动性依然充足，大盘依然稳定，且部分家电领域景气度受益于内销 618 大促的推动，线上销售已经有明显好转，且我们预计 6 月有望实现较高增长，优质内销企业景气不断修复，5 月地产销售数据也呈现出拐点，短期内，收入恢复增长与估值修复预期叠加，我们更为看好家电板块中后周期属性更强、618 期间表现更为积极的企业。 风险提示：宏观经济下行；促销节表现若低于预期；原材料价格及人民币汇率不利波动。 (28)(20)(12)(4)4Jun-21Oct-21Feb-22Jun-22(%)家用电器白色家电沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 图表1： 2022 年 618 期间全网线上交易金额 6959 亿元，同比+20% 图表2： 2022 年 618 期间家电品类全网销售额 879 亿元，同比+6.7% 注：2022 年累计榜期间为 5 月 31 日 20 时至 6 月 18 日 24 时 资料来源：星图数据、华泰研究 注：2022 年累计榜期间为 5 月 31 日 20 时至 6 月 18 日 24 时 资料来源：星图数据、华泰研究 图表3： 京东 618 期间订单规模再创新高 注：2022 年累计榜期间为 5 月 31 日 20 时至 6 月 18 日 24 时 资料来源：京东、华泰研究 图表4： 2022 京东 618 期间家电品类前三仍为美的、海尔、格力 注：2022 年累计榜期间为 5 月 31 日 20 时至 6 月 18 日 24 时 资料来源：京东、华泰研究 1537.22844.73180.84573.35784.86959.085.1%11.8%43.8%26.5%20.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000201720182019202020212022(亿元)主流电商平台618期间交易金额同比621.5823.8879.032.6%6.7%0%5%10%15%20%25%30%35%01002003004005006007008009001,000202020212022(亿元)家电618销售额同比1199159220152692343837930%5%10%15%20%25%30%35%40%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000201720182019202020212022(亿元)京东618期间下单金额同比股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费 图表5： 2021 京东 618 期间家电品类前三为美的、海尔、格力 图表6： 2020 京东 618 期间家电品类前三为美的、海尔、格力 注：2021 年累计榜期间为 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时 资料来源：京东、华泰研究 注：2020 年累计榜期间为 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时 资料来源：京东、华泰研究