商业行业电商人货场研究框架三部曲之三：场，零售渠道进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2022 年 06 月 08 日 推荐（维持） 电商人货场研究框架三部曲之三：场 消费品/商业 招商商业将从人货场三维度解析电商行业的研究框架。最后一篇我们研究“场”，场即零售渠道，也即我们研究的零售电商公司本身。场作为人与货链接匹配的中间商，其本质价值就来自于减少消费者与品牌方（商家）的交易成本，更高效地满足双方的需求，交易成本越低、效率越高的零售渠道，具备越高的价值与盈利空间。零售由信息流、货物流、资金流三流构成，分别对应场的三项成本：信息流通成本、商品流通成本、资金流通成本，本文我们将深入研究各种零售电商模式是如何实现降低成本、提升效率的。我们看好降低信息流通成本的直播电商、降低商品流通成本的社区团购等低成本高效率的新渠道，以及积极布局这些新渠道的电商平台阿里巴巴、京东、拼多多、美团。  信息流通成本：信息流通成本的下降是互联网零售渠道进化的最大主线。信息流通成本指商品信息从商家触达消费者，并通过筛选匹配达成交易意向的全过程中所花费的所有成本，可进一步分为信息传递成本与信息匹配成本。实体店阶段，信息流通场景受限于物理空间，而消费者触达渠道的时间成本较高，因此地理位置是最重要竞争因素；图文电商的出现一方面降低了渠道的获客成本，同时使得消费者承担的信息传递与匹配成本大幅下降；直播电商通过视频形式实现了更丰富的信息量提升信息传递效率，同时主播的人设作用提升了信息匹配效率。  商品流通成本：商品流通成本的下降是电商长期致力的发展方向。商品流通成本是指商品从生产商到消费者的流通环节的成本，包括各经销节点的物流费用及损耗，这里我们将商品流通的全链路成本均考虑在内，即由履约物流成本和消费者的时间成本两部分构成。目前电商存在四大主流模式：通达系快递、京东仓配、社区团购、即时零售，我们对其履约成本、履约时效、使用品类与场景进行了详细的拆分与对比。四种电商履约模式各有优劣，其能共存的原因在于不同消费者的时间成本不同，因而对不同消费者而言全链路流通成本亦不同，均为特定消费者与特定场景的最优解。  资金流通成本：资金流通成本持续降低，赋能电商平台发展。资金流通成本主要包括商家和渠道方的交易手续费成本和消费者支付所消耗的时间成本。电子支付受电商行业发展的助推快速兴起，相较于传统支付方式，在渠道、商家和消费者端均提高了便捷性和高效性，资金流通成本下降，支付场景也进一步拓宽。此外，支付成本的降低也在特定阶段助推了特定平台的高速发展：支付宝的诞生解决了电商交易支付信任问题，其与阿里巴巴电商平台的发展相辅相成；微信支付进一步降低电商支付门槛，对拼多多的崛起起到了关键作用。  投资建议：场作为人与货链接匹配的中间商，其价值就来自于减少消费者与品牌方（商家）的交易成本，更高效地满足双方的需求，交易成本越低、效率越高的零售渠道，具备越高的价值与盈利空间。因此，我们看好降低信息流通成本的直播电商、降低商品流通成本的社区团购等高效率的新渠道，以及积极布局这些新渠道的电商平台阿里巴巴、京东、拼多多、美团。  风险提示：行业竞争加剧；反垄断政策趋严。 行业规模 占比% 股票家数（只） 141 3.0 总市值（亿元） 13889 1.7 流通市值（亿元） 12499 1.9 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 2.6 -9.4 -23.2 相对表现 -4.3 5.7 -2.4 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《商贸社服行业周报—多地恢复跨 省 游 ， 端 午 数 据 环 比 改 善 》2022-06-05 2、《即时零售成势，闪购再创美团增长新曲线》2022-06-02 3、《全球化业务增长稳健，核心优势品类形成蓝海市场—阿里巴巴国际站 2022Q1 跨境外贸行业趋势：》2022-05-31 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 李秀敏 S1090520070003 lixiumin1@cmschina.com.cn -40-30-20-10010Jun-21Sep-21Jan-22May-22(%)商业沪深300零售渠道进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 零售进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易 ............................................................................................ 5 二、 信息流通成本的下降是互联网零售渠道进化的最大主线 ..................................................................................... 6 2.1 实体店：以实物进行信息传递与匹配，受地理空间限制位置是最重要因素 .......................................................... 6 2.2 图文电商：信息传递效率大幅提升，消费者时间成本大幅下降 ............................................................................ 7 2.3 直播电商：信息传递与匹配效率进一步提升.......................................................................................................... 8 三、 商品流通成本的下降是电商长期致力发展的方向 ................................................................................................ 9 3.1 电商物流的四种模式：通达系快递、京东仓配、社区团购、即时零售 ............................................................... 10 3.2 四种模式成本、效率及品类综合对比：均为特定时间成本下的最优解 ............................................................... 11 3.2.1 履约成本对比：即时零售＞京东仓配＞通达系快递＞社区团购 ....................................................................... 11 3.2.2 履约时效对比：即时零售＞京东仓配＞社区团购＞通达系快递 ....................................................................... 19 3.2.3 适用品类/应用场景对比：通达系快递＞京东仓配＞即时零售＞社区团购