互联网电商行业直播电商系列报告之二：从东方甄选爆火看抖音升级全域兴趣电商

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售/ 互联网电商 2022 年 06 月 16 日 从东方甄选爆火看抖音升级全域兴趣电商 看好 ——直播电商系列报告之二 相关研究 " 东风已至，未来可期-2022Q1 互联网电商业绩总结" 2022 年 6 月 12 日 "618 大促迎开门红，电商基本面修复-零售社服行业周报（5.30-6.3）" 2022 年 6 月 6 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 黄哲 A0230513030001 huangzhe@swsresearch.com 研究支持 张玲玉 A0230120050001 zhangly@swsresearch.com 联系人 张玲玉 (8621)23297818×转 zhangly@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 兴趣电商迭代升级，全域兴趣电商正当时。伴随内容平台布局电商业务，兴趣电商模式受到消费者认可，在内容激发兴趣转化购买同时，也产生了更加多元和主动的购物需求。为满足用户新需求，兴趣电商将逐步升级为全域兴趣电商。在新模式下，兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发（内容推荐场景里的货找人），也包括兴趣承接（用户主动场景下的人找货），在继续加强兴趣电商传统内容场景建设同时，重点加强对于商城和搜索等中心化场景的产品建设。短视频、直播间、搜索和商城四大场景有机结合，全面打通货找人和人找货的双向消费链路，覆盖全域用户，为用户带来更全面服务，为商家生意带来新增长，并且形成抖音全域兴趣电商线上购物能力。 ⚫ 新东方在线直播破圈，东方甄选直播间关注度持续走高。东方甄选是新东方在线借助累积的行业口碑、俞敏洪和名师自带的流量进行的一次跨领域新业务尝试，未来或将进一步拓展品类，依托品牌效应打造“东方甄选“品牌产品体系。6 月 10 日直播破圈，当日 GMV突破千万元，新增粉丝 32 万人，当日同时在线人数最高峰超过 10 万人，累计观看人数395 万人。此外，公司新建“新东方直播间”和“东方甄选之图书”直播间，“新东方直播间”专门推广新东方优质的教育产品及其他优质教育相关产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。 ⚫ 直播电商百舸争流，带货主播多元化趋势明显。东方甄选直播间爆红的背后是主播结构的转型改变，抖音快手头部 MCN 机构遥望网络打造成熟的可复制的主播孵化方法论，目前签约艺人/主播/达人共 229 位，外部合作主播 230 余位，KOL 去头部化正逐渐成为趋势，优质的中小主播正迎来重要发展机遇。矩阵式的达人合作成为品牌快速扩大经营规模的重要方式，海量的达人能够创作出不同风格、不同主题的丰富内容，并拥有大量粉丝基础，是扩充商家内容供给的重要力量。各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群，不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层，实现人群破圈。 ⚫ 优质内容构筑品牌势能和消费动能价值链条，MCN 机构整合供应链资源打造竞壁垒。随着兴趣电商向全域电商的升级，以内容为中心的经营方法论也同步从 FACT 升级到 FACT+全域经营体系，内容场、中心场、营销场三大场域会协同发力，为商家拓展经营阵地，实现消费者的全链路的覆盖。电商业务的拓展也为 MCN 机构的供应链运营能力提出了新的要求，越来越多的 MCN 机构凭借强有力的供应链管理能力搭建了供应链共享平台，东方甄选以食品生鲜为主，推出玉米、大米等自营品牌，结合新东方在教育直播赛道上扎实的积累沉淀，丰富直播产品内容文化背景介绍，开拓图书文具等特色品类。 ⚫ 投资分析意见：截至 2021 年，我国直播电商销售额同比增长 37%至 13165 亿元，直播电商的快速发展在扩大消费规模、拉动经济增长方面发挥了积极重要的作用，同时在监管政策等引导行业健康规范发展。头部主播多元化发展趋势下，东方甄选凭借其“双语带货”内容和产品特色爆火出圈，我们看好直播电商行业的发展前景及产业链投资机会。推荐：中国领先的在线教育服务商新东方、抖快平台头部 MCN 机构星期六，建议关注抖音和直播电商服务商世纪睿科。 ⚫ 风险提示：产业政策变化风险、红人直播等个人自身因素带来潜在风险、行业竞争风险、新技术发展不及预期的风险等。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 股票报告网 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共10页 简单金融 成就梦想 1．双语直播带货出圈，东方甄选厚积薄发 新东方前英语老师董宇辉的一场牛排带货让东方甄选直播间爆火出圈，单日销售突破2000 万。蝉妈妈数据显示，截止 2022 年 6 月 13 日，东方甄选近 7 天的直播销售额为 5875万元，占开播以来销售额总量 1.21 亿元的 48.6%，6 月 11 日当天直播销售额达 2000.9万元。6 月 10 日至 13 日，东方甄选直播观看人次均达 900 万以上，6 月 13 日更是达到1607.1 万人，抖音账号粉丝从 110.8 万人增长 242.5%至 379.5 万人（数据截至 6 月 13日晚 24 点）。 图 1：东方甄选直播带货销售表现趋势 资料来源：蝉妈妈，申万宏源研究 图 2：东方甄选粉丝与粉丝团趋势 资料来源：蝉妈妈，申万宏源研究 股票报告网 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共10页 简单金融 成就梦想 教培转型名师加码，东方甄选厚积薄发。2021 年底，新东方推出东方甄选进驻抖音平台，主推农产品，新东方教师转型主播带货。直至 2022 年 6 月 7 日，东方甄选的销售表现一直较为平淡、近一周以来东方甄选的爆火出圈既是偶然契机，也是趋势所向。疫情管控区消费者居家时间变长，观看直播的机会增多；此外，618 购物节的气氛渲染，主播多元化发展，东方甄选名师带货迎来增长契机。但新东方在教育直播赛道上扎实的实力沉淀是其突围的主因：首先，名师专业能力极强，双语直播内容丰富流畅、学习场景清晰，让观众精神收获满满，进而愿意为知识下单。其次，主播带货风格稀缺，历史文化底蕴深厚，幽默有才不急不燥，不过分讨好观众，让人观感愉悦，进而乐于观看带货直播，延长用户在直播间的观看时长。最后，东方甄选的成功与俞敏洪强大的意志与社会责任感，主播们展现出的积极进取的价值观分不开，熟悉的品牌与跌宕的发展经历让消费者愿意为情怀买单。 图 3：东方甄选直播间 资料来源：抖音，申万宏源研究 以食品生鲜为主，东方甄选主打自有农产品品牌。在商品特征上，东方甄选直播带货以生鲜蔬果与食品饮料为最主要的两大品类，其次是图书音像、美妆护肤产品等。其中，热度较高的玉米与大米均为自营品牌。东方甄选建立的初心和定位即是孵化推广高质量农产品，自营品牌的经营将是其重点发展方向，为了把控更好的品质与货源，拥有更强大的供应链整合能力。 股票报告网 行业点