短视频行业跟踪：短期关注营销活动+消费复苏催化，长期看好电商核心能力建设

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 短期关注营销活动+消费复苏催化，长期看好电商核心能力建设 短视频行业跟踪｜2022.6.15 中信证券研究部 核心观点 王冠然 传媒行业首席 分析师 S1010519040005 联系人：任杰 我们建议短视频电商领域短期重点关注大型营销活动催化以及复工复产、消费复苏趋势；长期关注平台加强电商核心能力建设，及其有望带动渗透率和规模的持续提升。我们认为随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设，强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，短视频及直播电商的渗透率和规模未来仍有发展空间。建议持续关注短视频/直播电商行业投资价值，持续推荐快手-W、腾讯控股，建议关注抖音/字节跳动（未上市）、头部 MCN 遥望网络/星期六等公司。 ▍短期关注大型营销活动催化和复工复产、消费复苏趋势： 1）6 月购物节营销活动火热进行中，预计有望拉动短视频电商流量和销售额回暖。其中，快手 616 实在购物节活动更多以主播商家为中心，提供百亿流量补贴和 20 亿权益补贴助力主播商家涨粉和流量爆发；抖音 618 好物节活动针对用户端的优惠相对更高，包括面向消费者的红包、补贴满减等优惠活动，以及面向主播商家的流量补贴、礼金补贴等激励；微信视频号直播首次参战 618 好物节，主要针对主播商家提供流量激励。流量方面，根据磁力金牛预估，期间几个核心活动期内），快手小店总体流量相比正常工作日增幅可达 25%以上；GMV 方面，品牌商家和以遥望网络为代表的 MCN机构取得亮眼表现，根据我们渠道调研（非快手官方数据），快手平台电商销售额在几个脉冲活动时间点较 3、4 月正常时段可以实现 50%-100%增长，我们预计快手 616 活动期间 GMV 同比有望实现30%左右增长。商品方面，根据我们渠道调研（非快手官方数据），活动期间快手直播电商各品类销售额中，服饰鞋帽/美妆护肤/食品饮料分列前三且销售额占比均超 10%，珠宝钟表、3C 数码、家居生活等品类也有较高占比。整体来看，直播电商年中大促活动的商品供给能够基本满足用户对于高/低频消费品的需求。 2）近期上海疫情逐渐得到控制、物流快递也陆续恢复。同时国家部委和各地方政府陆续出台相关刺激政策，主要围绕稳经济和促销费两大维度展开。疫情得到有效控制，叠加刺激政策持续加码，有望带动消费复苏，进而带动短视频平台电商增长回暖。 ▍长期关注短视频平台电商核心能力建设推进，及其有望带动渗透率和规模的持续提升。直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，实现效率和体验的升级，但是货架电商仍具备供应链和履约效率、产品质量管控、商家服务能力等方面的优势。平台治理和运营能力决定了直播电商业务的渗透天花板，未来的增长不是线性复制现有模型，而是依靠更丰富的主播结构、品类渗透，更有效的产业链分工、基础设施和平台治理能力来催化行业的进一步发展。随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设，强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，短视频及直播电商的渗透率和市场规模未来仍有发展空间。此外，电商与内循环广告协同发展，也将拉动短视频商业化能力弹性。 ▍风险因素：宏观经济和局部疫情影响不确定性超预期继续压制电商 GMV 和广告主支出增长的风险；短视频行业政策持续收紧风险；短视频行业竞争超预期，以及新互联网产品&服务用户分流风险；直播电商供应链及商品质量风险；互联网 互联网行业 评级 强于大市（维持） 股票报告网 短视频行业跟踪｜2022.6.15 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 公司内容成本、获客留存成本等改善不及预期风险。 ▍投资策略：我们建议短视频电商领域短期重点关注大型营销活动催化以及复工复产、消费复苏趋势；长期关注平台加强电商核心能力建设，及其有望带动渗透率和规模的持续提升。我们认为随着短视频平台持续加强直播电商核心能力建设，强化短视频电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，短视频及直播电商的渗透率和规模未来仍有发展空间。建议持续关注短视频/直播电商行业持续投资价值，持续推荐头部平台快手-W（01024.HK）、腾讯控股（00700.HK），建议关注抖音/字节跳动（未上市）、头部 MCN 公司遥望网络/星期六（002291.SZ，暂未覆盖）等公司的投资机会。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价 EPS PE 评级 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E 快手-W 86.30 -5.23 -3.35 1.58 5.91 -16.5 -25.8 54.6 14.6 买入 腾讯控股 376.00 15.27 15.41 18.26 21.59 24.6 24.4 20.6 17.4 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 6 月 14 日收盘价，快手-W/腾讯控股 EPS 分别为经调整/Non-IFRS 净利润对应 EPS，单位均为港元。 股票报告网 短视频行业跟踪｜2022.6.15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 短期：关注营销活动催化和复工复产、消费复苏趋势 ...................................................... 1 6 月购物节大型营销活动催化短视频电商热度回升 ........................................................... 1 复工复产、消费复苏趋势有望带动短视频电商增长回暖 ................................................... 4 长期：短视频平台电商核心能力建设推进，有望带动渗透率和规模持续提升 .................. 9 风险提示 ......................................................................................................................... 10 投资建议 ......................................................................................................................... 11 插图目录 图 1：快手 616 实在购物节活动节奏 ................................................................................ 1 图 2：快手 616 实在购物节 9 大玩法 ..................................................................