社会服务行业专题研究：解读后疫情期咖啡赛道的数字化转身

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 社会服务 解读后疫情期咖啡赛道的数字化转身 华泰研究 社会服务 增持 (维持) 研究员 梅昕 SAC No. S0570516080001 SFC No. BQE385 meixin@htsc.com +(86) 21 2897 2080 研究员 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 sundanyang@htsc.com +(86) 21 2897 2038 研究员 沈晓峰 SAC No. S0570516110001 SFC No. BCG366 shenxiaofeng@htsc.com +(86) 21 2897 2088 联系人 曾珺 SAC No. S0570121120041 zengjun@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 6 月 10 日│中国内地 专题研究 疫情成为转型东风，数字化升级平滑疫情影响 后疫情时代餐饮业历经波折的同时，也使得线上线下融合加速，数字化破局成为行业共识与趋势所向。星巴克作为全球餐饮龙头，中国业务收入占比高，因此我们以星巴克为起点，探索龙头餐饮品牌在变局之下的适应能力。我们认为，星巴克之所以在疫情期间同店能保持相对韧性，并在疫情好转候能完成快速修复，原因之一在于数字化转型的助力。2018 年星巴克运用数字化渠道化解竞争危机的能力已得到验证。本轮疫情中，星巴克打出门店模型创新、新增场景渠道以及会员运营多方位数字化创新组合拳，或持续赋能门店经营。 门店组合结构性调整，多元渠道开拓 星巴克及时对门店模型和服务进行结构性调整以承接疫情时期增长的便利性需求。疫情以来，星巴克在北美开设以数字科技为基石的 Starbucks Pick-up 店，积极构建传统门店+自提小店组合，在中国加速“啡快”店的下沉和拓展。截至目前，星巴克在美国拥有 Pick-up 店 42 家，覆盖 17 个大州。我们认为此类小店携带新零售概念，面积小、选址灵活，对线下消费依赖性更弱，能快速围拢无限场景带来的需求增量，在持续反复的疫情管控环境下具备更好的经营韧性。星巴克中国同时创新出“1971 客厅”综合空间服务，进一步运用数字化手段变现“第三空间”场景价值。 顺势居家消费频次增加，数字化场景贡献收入增量 拆解星巴克同店增长，2Q22 客单价较 19 年同期提升 37%，主要系数字化渠道增多，家庭团购消费带动。疫情下封闭式管理萌发了家庭式咖啡消费。据 NCA，2021 年美国居家咖啡消费者占比提升至 85%，较 20 年 1 月疫情前提升 8pct。站在当前时点，疫情对线下餐饮消费客流的冲击持续反复，居家办公的频率有所提升。据埃森哲第十轮（2021 年）新冠疫情动向调研，全球仅有 27%的消费者表示疫情后不会居家办公。我们认为后疫情时代依赖数字化渠道赋能的居家场景有望转化为咖啡常态化的消费场景，数字化转型的加速有望持续承接该新兴场景的需求蓝海。 数字化营销运营提升流量资产价值 将品牌体验植入数字化能力是星巴克数字化路径的独特所在。通过大数据个性化分析和连通能力，设计定制化的啡快口令、跨行业跨品牌会员积分打通等权益，将单一的线下“第三空间”体验升级为线上线下融合联动版“第四空间”，打破时空局限，加强品牌与会员的情感链接，提升了获客能力和会员粘性。截至 1Q22，星巴克整体会员收入贡献率已超过 53%,中国会员贡献度超过 75%。以底层数字能力为依托，数字化渠道铺设和创新数字化营销在中长期或将继续带动流量资产的附加值的提升。 风险提示：新冠疫情反复，居民消费意愿下滑，市场竞争加剧；本研报中涉及到的公司、个股内容系对其客观公开信息的整理，并不代表本研究团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。 (39)(29)(19)(9)1Jun-21Oct-21Feb-22Jun-22(%)社会服务沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 社会服务 数字化能力支撑疫情期间经营韧性 厚积薄发，助力困境反转 星巴克数字化基础深厚。及时拥抱变化，在疫情期间快速实现数字化迭代并非一日之功，更取决于公司对需求变化的前瞻洞察和前期积累。在疫情爆发之前，星巴克已在数字化平台建设领域耕耘逾十年。流量沉淀方面，星巴克早在 2008 年就已推出第一代会员项目，并加入 Twitter 和 Facebook，加强与会员的线上互动。2018 年星巴克完成了会员体系和权益的整合和优化。线上支付层面，公司 2009 年上线第一个 APP My Starbucks；2011年，开发移动支付 APP，并完成与会员奖励体系绑定，15 年上线 MOP 提前预订功能。2017 年，星巴克 APP 自带密码币支付方式用户已经超过了 ApplePay 和 GooglePay（eMartketer）。 2016 年，星巴克提出 5 年数字飞轮计划，覆盖会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买等前端数字化能力建设，并于 17 年任命拥有 IBM 和微软背景的 Kevin Johnson 接任 CEO，正式开启属于星巴克独特的数字化转型之路。 图表1： 星巴克会员体系变迁 资料来源：公司官网，星巴克用星说 APP，华泰研究 图表2： 2017 年星巴克线上支付用户量已排名第一 图表3： 星巴克数字飞轮计划 注：统计样本 6 个月内至少使用一次移动支付的 14 岁以上用户 资料来源：eMarketer，华泰研究 资料来源：公司官网，华泰研究 中国作为星巴克数字化战略的试验田，后来者居上。虽然星巴克中国门店移动支付开通时点（16 年 12 月启用微信，17 年启用支付宝）在数字支付已蔚然成风的中国市场上略显滞后，但其数字化创新举措曾一度在公司困境逆转中发挥了重要作用。2018 年，我国本土新零售咖啡品牌瑞幸崛起，中国咖啡市场竞争趋于激烈，3Q18 星巴克中国同店销售首次出现下滑。18 年 8 月，星巴克及时联袂阿里巴巴，打通会员体系和积分，落地“专星送”和饿了么外卖业务，快速覆盖中国 100 城 3000 家门店。一揽子数字化创新助力下，4Q18 星巴克中国同店销售增长快速回正。19 年 5 月，星巴克中国“在线点，到店取”啡快服务上线，并与星享俱乐部全面打通，3Q19 即再度实现了同店增长的拔升。星巴克通过数字化能力改善业务模式，化解经营危机的能力在过往发展中得到验证，并赋能不断驱动星巴克稳步前进。 05101520253035201720182019E2020E2021E2022E（百万人)StarbucksApple PayGoogle PaySamsung PaysXlYiYmU9YoWrQnM8OcM9PnPpPtRmOiNrRrPjMqRnN7NmNmRMYtPoQNZpOmM 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 社会服务 2019 年 6 月，星巴克中国进行组织架构