抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书

目录CONTENTS寄语Part 1：电商发展新风潮 1. 兴趣电商繁荣生长 2. 生意经营主阵地Part 2：以内容驱动生意增长 1. 内容连接用户和商品 2. 以内容为中心的经营策略升级Part 3：全域协同经营 1. 场域策略：以内容为中心的全场域建设 2. 货品策略：供给优价好物，做好商品研发与成长 3. 人群策略：长效经营带来可持续增长 4. 体验优化：认真服务用户，提升 NPS 致力长效经营 5. 组织升级：搭建一体化团队保障电商与营销协同 6. 案例解析Part 4：数据产品助力长效增长 1. 把握全局视角，实时监控生意健康度 2. 纵览行业洞察，发掘生意机会 3. 深入店铺诊断，提升经营效率 4. 开放数据服务结语作者及致谢0305071519212327294145 4748 49 5557 5961707172寄语2021 年 4 月，在抖音电商的首届生态大会上，我们第一次提出“兴趣电商”这个概念：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在过去一年里，抖音电商一共售出了超百亿件商品，将美好生活带入千家万户，让美好生活触手可得。在业务不断发展的过程中，我们不仅看重每一笔交易的带来的增益，更看重交易背后所承载的社会价值。发掘源头好物，让天南海北的地方农特产在抖音电商上成为“爆款”，助力当地经济发展；传承传统手工艺、促进知识消费，让文化普惠大众；共建兴趣电商生态，推动服务商、MCN 和电商达人快速发展，抖音电商创造了可观的就业岗位，让更多人收获了长期事业。兴趣电商才走到第二年，我们相信前景广阔。抖音电商也借此机会对 FACT 经营方法论进行升级，让经营场域从内容场进一步延伸至中心场和营销场，组成了更完整的「全域兴趣电商」经营体系，帮助商家和生态伙伴做好经营，收获增长。我们始终记得自己的使命：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。魏雯雯抖音电商总裁在兴趣电商的新模式下，内容（场域）是连接用户与商品及服务的中枢，用户通过消费内容来消费商家的商品和服务，同时商家也在这个链路里完成了品牌营销和转化成交，这也是抖音电商的特色和优势。基于此，我们去年提出了内容场域的 FACT 经营方法论，包括 F 阵地自营、A达人矩阵、C 主题活动和 T 头部大 V；过去一年，商家、生态伙伴们和我们一起实践这套方法，共同成长，也收获了好的生意增长和用户沉淀。同时，我们对 FACT 有了深耕，在商家的自营阵地（F），我们有了更科学的工具做生意诊断支撑；在达人策略（A+T）上，我们有了达人撮合平台和明确的达人价值引导；在主题活动（C）上，我们有了更丰富的大促、营销 IP 场景矩阵。今年，我们对 FACT 升级，提出了 FACT+ 的全域经营体系，2 个新升级点为中心场（抖音商城）和营销场，和内容场一起协同，为商家拓展经营阵地，实现消费者的完整覆盖。此外，在内容链接的人群和商品上，我们也做了 2 个强化：在人群策略上，要做好种草、拉新和复购；在商品策略上，要提供优价好物、基于抖音内容趋势特色，更好地做商品成长和新品开发。FACT+ 和人群策略、商品策略一起，就是通过好内容、好商品、好服务，为用户创造价值，为用户带来美好生活的同时，实现生意的长效发展。木 青抖音电商副总裁随着中国消费市场告别野蛮生长的时代、回归理性，电商商家会发现，过去通过流量获取生意的办法将很快会遇到增长的“天花板”。特别是在抖音电商这类向消费者提供丰富内容的兴趣电商场域中，内容与生意（GMV）之间的驱动关系凸显，对商家过往的经营思路提出挑战。不过，仍有不少领先商家把握住了通过内容驱动兴趣电商增长的差异化变革之举，超越竞争对手，突破增长瓶颈。埃森哲通过观察行业发现，在抖音电商成功的品牌或商家，无外乎具备三类能力优势，分别是：拥抱内容时代的决策力，拥抱变化的敏捷力和长期投入的战略定力。兴趣电商的发展需要行业从业者加入进来，共同探索。与抖音电商一起，埃森哲躬身入局，将《FACT+》方法论看作一个新的起点，期待此方法论可以为更多商家在抖音电商的经营发展提供理论背书和实际运营指导，促进抖音电商生态朝着多元化与独特性兼备的方向健康长期发展。王怡隽埃森哲大中华区互动体验董事总经理 电商业务主管01电商发展新风潮 构建全域兴趣电商｜抖音电商 FACT+ 全域经营方法论白皮书构建全域兴趣电商抖音电商 FACT+ 全域经营方法论白皮书电商发展新风潮 017时代助推“兴趣生意”2021 年，中国网民规模已达 10.32 亿，互联网普及率达 73% ，超过全球平均水平 7 个百分点。其中，网络购物用户规模达 8.42 亿，占网民整体的 81.6%。线上零售规模连续多年位居全球榜首，电商消费已经变成中国消费者的生活常态。（数据来源 : 中国互联网络信息中心《第 49次中国互联网络状况统计报告》）81.6%8.42 亿网络购物用户规模达73%中国网民规模已达1.1兴趣电商繁荣生长 兴趣电商繁荣生长 1.10.32 亿8随着 5G 时代到来，消费者的的注意力进一步向短视频、直播内容迁移：短视频用户规模达 9.34 亿，渗透率达 90.5%，网络直播用户规模达 7.03 亿，占网民整体的 68.2%，短视频和直播平台是目前用户增长速度最快、增长规模最大的平台。（ 数据来源 : 中国互联网络信息中心《第 49 次中国互联网络状况统计报告》）90.5%短视频用户68.2%网络直播用户兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商9.34亿7.03 亿用户不仅通过短视频和直播看到美好生活，也从中激发出了购买的兴趣，这为抖音发展电商业务打下坚实基础，电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构，为商家提供了广阔的生意增长潜能，兴趣电商正茁壮成长为电商行业新风潮。构建全域兴趣电商抖音电商 FACT+ 全域经营方法论白皮书电商发展新风潮 0192021 年发展回顾2021 年是抖音电商高速发展的一年。抖音电商动销商家数量增长 165%，累计卖出商品件数破百亿。（数据来源 : 抖音电商，截止 2022 年 4 月） 1.1兴趣电商繁荣生长 抖音电商动销商家数量增长165%累计卖出商品件抖音双 11 好物节累计看播人数 395 亿抖音 818 新潮好物节累计订单量较去年增长 5 倍抖音 55 潮购季累计订单量 2.3 亿单单月支付用户破亿抖音抢新年货节总成交额 208 亿首届「抖音电商生态大会」成功举办「抖音电商达人峰会」成功举办2021.012021.042021.082021.042021.052021.092021.112022.01抖音好物年货节直播总时长 3171 万小时破百亿10伴随着交易规模的逐步扩大，消费者的购物心智也在快速积累。一方面，抖音电商的活动和大促中订单量和参与人数屡创新高：2