2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告

研究综述01. 统计周期2025年1月-2025年6月02. 研究对象1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）03. 数据来源基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明01. 品牌自营定义特指有蓝V认证的品牌自运营账号02. 品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店03. 账号分类说明（以下达人不包含品牌自营）头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人04. 特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据010102行业总览品类趋势概览：服饰内衣占据榜首，小众品类发展势头强劲根据飞瓜数据统计显示，在2025上半年抖音品类销售与成交表现中，服饰内衣仍以绝对优势领跑行业大盘，其次是智能家居、珠宝文玩与美妆。但从增长势头来看，上半年医疗健康品类销售热度暴涨约4倍，虚拟充值、原料包装等小众品类也迎来强劲发展态势。服饰内衣智能家居珠宝文玩美妆3C数码…食品饮料母婴宠物运动户外鞋靴箱包个护家清生鲜二手商品滋补保健钟表配饰酒类玩具乐器图书教育鲜花园艺虚拟充值医疗健康本地生活奢侈品礼品文创原料包装汽车整车销售热度成交热度数据说明：统计2024年与2025年1-6月销量大于0的商品数据，//表示数据经过缩放，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告0325年H1品类销售表现销售热度销售热度同比成交热度带货整体趋势概览：货架电商推动商品卡成核心增长引擎，头部品牌更替率呈现差异化特征今年上半年，商品卡相较去年同期占比增长了7.1%，成为拉动抖音电商增长的主要力量。另外值得关注的是，抖音生态中的头部品牌更替率较为激烈，其中TOP50的竞争动态最为活跃，更替率达到32%，而TOP10品牌格局相对稳定，仅有2席产生替换。0%20%40%60%80%100%25年H124年H125年H1带货方式占比商品卡占比增长7.1%同比↑10.8%25年H1带货渠道分布8.5%视频带货91.5%直播带货达人推广 51.0%商品卡 31.0%品牌自营 18.0%4.8%视频带货95.2%直播带货38.0%品牌自营26.2%潜力达人31.1%腰部达人27.9%头部达人4.9%肩部达人10.0%25年H1带货达人销售热度表现25年H1TOP品牌更替率24%25年H1TOP100排名上涨明显品牌商品卡直播视频数据说明：统计2024年与2025年1-6月销量大于0的商品数据，//表示数据经过缩放，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据04同比↑23.7%TOP10TOP50TOP10032%20%排名同比变化25年H1排名 品牌↑746TOP47CBAI/菜百↑642TOP74roborock/石头↑385TOP58LING FENG GOLD/领丰金↑346TOP95UWANT/友望↑220TOP76Canon/佳能2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告广告投放分布：美妆广告投放表现领跑各行，巨量星图占据投放主场根据飞瓜易投统计2025上半年曝光量TOP10000的广告表现可见，美妆品类以高投放数量、高曝光表现领跑全行业。从广告投放分布来看，巨量星图占据投放主要曝光来源。同时，通用广告带来的曝光也近3倍高于商品广告与直播广告。“生活记录、剧情、家具家电”等是优质广告的主要标签类型。鞋靴箱包酒类生鲜图书教育滋补保健运动户外虚拟充值汽车整车母婴宠物服饰内衣3C数码家电智能家居食品饮料个护家清美妆广告数量25年H1预估曝光TOP10000广告品类分布25年H1预估曝光TOP10000广告投放分布25年H1预估曝光TOP10000广告主要标签类型预估曝光2420亿巨量千川967亿+巨量星图1318亿+巨量本地推15亿+其他204亿+直播引流广告416亿+通用广告1536亿+商品广告551亿+数据说明：统计2025年1-6月曝光量TOP10000广告数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据05*注：仅展示广告数量TOP15的重点品类生活记录家具家电剧情护肤穿搭2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告0206重点品类分析穿搭时尚：2500万件商品在抖音刮起时尚风潮，运动户外相关品类增长颇具亮点儿童节 - 这个六一包快乐的0725年H1相关品类销售热度趋势销售热度↑20.6%1月2月3月4月5月6月服饰内衣鞋靴箱包运动户外热点内容25年H1高销售热度占比明星品类TOP525年H1高同比涨幅亮点品类TOP5穿搭时尚整体销售热度与成交热度增长可观，分别达到20.6%与23.4%，有2500w件商品在抖音平台热销。值得关注的是，运动户外相关细分品类如“电动车/配件/交通工具、运动包/户外包/配件、运动/瑜伽/健身/球迷用品”等同比涨幅可观。同时，抖音平台在内容表现上也诞生了如“欧若风”等现象级行业热点。而多样化的品类主推活动如“晒出我的人生跑鞋”，也在4月活动中贴合“运动经济”趋势，助力跑鞋、运动穿搭、骑行等商品热销。女 装占比58.7%男 装占比10.3%户外/登山/野营/旅行用品占比4.0%内衣裤袜占比6.5%女 鞋占比5.6%25年H1品类相关亮点内容电动车/配件...+218.1%运动包/户外包...+77.3%运动/瑜伽...+56.8%运动服...+47.5%运动鞋+44.1%销售热度 同比↑20.6%成交热度 同比↑23.4%带货商品 2500w+ 件数据说明：统计2024年与2025年1-6月销量大于0的“服饰、鞋靴、运动户外”品类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告08关键卖点：新款、夏季、宽松、百搭、短袖尺码需求厚度期望颜色品质做工质量57.2%14.0%12.4%3.3%产品体验穿着舒服版型好尺码合适面料舒服上身效果好32.0%14.6%13.1%10.3%8.8%回购原因穿搭时尚重点品类舆情洞察关键卖点：电动、防晒、夏季、防水、新款尺码相关搭配相关穿着体验鞋底改进透气耐穿60.5%20.7%10.8%4.0%4.0%功能需求穿着舒适度高透气性能良好尺码大小合适鞋子轻便不累做工精细百搭45.2%16.8%12.8%6.7%5.0%产品体验关键卖点：运动、速干、透气、跑步、健身65.7%14.7%11.7%4.3%3.6%穿着舒适度高尺码合适度佳做工精细优良透气速干良好版型设计出色36.9%18.5%14.6%10.0%9.9%产品体验尺码需求长度需求防起球需求厚度需求颜色稳定性46.0%19.8%14.0%8.5%3.4%功能需求穿着舒服显瘦版型好尺码合适面料舒服33.1%12.6%10.1%8.5%7.5%回购原因女装关键卖点：新款、显瘦、时尚、百搭、夏季男装运动鞋运动服/休闲服装夏季运动日常健身冬季相关球类运动户外出行使用场景数