传媒行业深度研究报告：短视频出海发展史，推荐分发的全球化胜利和时光机模型

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 行业研究 传媒 2022 年 05 月 10 日 传媒行业深度研究报告 推荐 （维持） 短视频出海发展史：推荐分发的全球化胜利 和时光机模型  国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接。短视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。复盘国内：我们将短视频行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016 年前）、短视频内容网络的构建（2016~2019 年）、基于内容网络的商业化系统自循环（2019 年之后）。我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后进入者的机会将大大降低。  快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进。不同于 TikTok 战略层面更坚定的全球化决心和执行层面更统一的用户投放+内容运营策略，快手的出海始于 2017 年，但一路以来经历多次反复。目前快手海外形成了以巴西为重点市场，以印尼为代表的东南亚为第二梯队，中东地区不断发力的市场梯队；同时商业化从 2021 年下半年开始起步到目前为止，仍处在较早期的探索阶段。  字节短视频出海历程：短视频+推荐分发的全球化胜利。字节自 2015 年就将全球化作为公司的重点战略（彼时抖音还没有上线），最早出海的产品是今日头条的海外版 TopBuzz，其后在 2016~2017 年通过一系列收购积累海外市场经验；在国内抖音的模式验证成功后，字节也迅速的开启了短视频的全球化进程——Musical.ly 的收购解决了短视频的内容创作，推荐算法的技术解决了海量内容分发难题。相比快手在出海历程中战略的犹疑（比如工具类打法还是做内容的本地化运营？比如多款产品试错赛马还是一款产品打天下？比如不同市场单列还是双列？），字节在短视频出海进程中面临的最大难题是地缘政治的客观阻碍。即便如此，字节在短视频全球市场的竞争环境中，依然维持着一骑绝尘的优势。  为什么 Facebook 和 Google 等巨头错过了短视频行业的大机会？Facebook 与短视频行业的交集一直都在，但从早期 Musical.ly 的收购到后期 TikTok 快速增长的几年，Facebook 均未抓住短视频行业的机会。复盘 Facebook 与短视频行业的交集：从最早期的 2013 年 Facebook 模仿 Vine（独立的短视频 APP）在 Ins 中加入短视频功能，到 2016 年 Facebook 意图收购 Musical.ly 但谈判未果，再到 2018~2019 年 TikTok 在 Facebook 上大量投放广告但仍未被 Facebook充分重视，我们认为 Facebook 错失短视频行业机会的背后当然有前期对短视频行业空间的错判、后期短视频新产品研发时动作的迟滞，但正如腾讯屡次错过短视频行业的机会，以即时通讯为核心根基的 Facebook 与腾讯，当面临来自短视频行业的新机会时，巨头们对“破坏性创新”机会的错过几乎是一种宿命。  行业投资评级与投资策略。目前来看字节在主流欧美市场的内容网络已基本夯实，从 2021 年开始在广告和电商加速布局，和产业的链接不断加深；而快手目前在优势市场的巴西和印尼地区目前处于内容网络持续夯实的第二阶段，第三阶段初起步仍待观察。同时考虑到字节和快手对短视频行业的理解相比海外公司是降维打击，我们持续看好 TikTok 在全球市场的用户增长和商业化进展（除非涉及地缘政治的极端风险，且 TikTok 也在尽力做国内外的切割），以及快手在优势市场（拉美和东南亚）的用户留存和商业化进展，推荐快手。  风险提示：地缘政治风险，各地政府对数据隐私审查趋严风险。 证券分析师：刘欣 电话：18811312510 邮箱：liuxin3@hcyjs.com 执业编号：S0360521010001 证券分析师：张静雯 电话：15600529811 邮箱：zhangjingwen@hcyjs.com 执业编号：S0360521070003 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 153 0.02 总市值(亿元) 11,478.01 1.40 流通市值(亿元) 9,784.67 1.60 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -13.1% -18.9% -19.9% 相对表现 -4.8% 1.0% 2.5% 相关研究报告 《传媒行业周观察（20220502-20220506）：一季度板块业绩分化，关注行业拐点变化》 2022-05-08 《传媒互联网 2022 年中期投资策略：拐点将至，看好板块底部修复动力》 2022-05-06 《传媒行业周观察（20220425-20220429）：政治局会议强调平台经济常态化监管，字节任命新任CFO》 2022-05-04 -25%-10%5%20%21/0521/0721/1021/1222/0222/052021-05-10~2022-05-09传媒沪深300华创证券研究所 股票报告网 传媒行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 投资主题 报告亮点 短视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。字节和快手是截至目前对短视频行业（不论国内还是海外）理解最深的两家公司，本报告重点复盘了字节和快手用户数拓展的全球化历程，及两家公司目前的商业化进展。以期对如何更好的理解短视频行业、为何字节和快手之外的巨头公司错失了短视频行业的机会、以及如何看待未来短视频行业的竞争格局和商业化空间带来启发。 投资逻辑 本报告的第一部分首先对国内短视频行业的数年发展进行复盘，通过对国内短视频行业发展历程和竞争格局的梳理，帮助我们更好的理解海外短视频行业目前的发展阶段。第二部分重点复盘了字节和快手用户数拓展的全球化历程，并梳理和展望了目前两家公司的商业化进展和未来的商业化收入空间。从字节和快手在全球化进程中的不同选择（打法、产品、组织设计等）中可以看出两家公司对短视频行业的不同理解。最后一部分试图对未来的竞争格局作出回答：为什么过去几年 Facebook 和 Google 等巨头错过了短视频行业的大机会？以及面向未来，Ins 的 Reels/Youtube 的 shorts/微信的视频号会对短视频行业的格局造成多大影响？ 股票报告网 传媒行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、引言：国内复盘的启发——短视频是门什么生意？ ..................................................... 5 （一）国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接 ...... 5 1、工具产品的探索：该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛..........