传媒行业专题：Snapchat，从“工具”到“社区”，成功的“道”与“术

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 42 [Table_Page] 行业专题研究|传媒 2022 年 5 月 8 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 卢丝雨 010-59136610 lusiyu@gf.com.cn [Table_Title] 广视角 Snapchat：从“工具”到“社区”，成功的“道”与“术 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 维持均衡流量、保护无压力社交、致力于维护平台调性。Snapchat 早期作为一款即时通讯软件在美国年轻用户中流行，而后通过功能的迭代引入社区属性，成为一款能够实现陌生人群聊的“社交+社区”产品，不同于 Facebook、Instagram 等产品，（1）Snapchat 在功能设计上围绕社交压力卸除和头部流量控制，开创性地引入多种社交功能和运行机制，（2）Snapchat 在创作者激励上围绕优质内容导向和用户长期留存为指标给予平台创作者激励，有助于平台 UGC 长尾互动性，进而也维护了社区属性和用户参与。 ⚫ 平台核心用户渗透率、粘性双高，生态持续迭代激活平台长期生命力。Snapchat 上线以来便受到年轻用户青睐，拥有高渗透率、高粘性年轻用户群体，并保持强劲日活用户增速，2022 年 Q1，Snapchat DAU 达 3.32 亿人，YOY+18%。Snapchat 转型为“社交+社区”的融合型产品之后，竞对曾数次对产品部分功能进行搬运，为此 Snapchat 有两大应对措施，一是持续迭代产品功能维持核心用户体验，提升用户粘性，二是重心部分转向 AR，并构建起了较为成熟的、领先的 AR 特效生态，围绕 AR 实现 AR 滤镜创作、多渠道分发以及高质量变现的AR 生态闭环，保证生态的活跃性。 ⚫ 营收快速增长，不断提升变现空间。2017~2021 年公司实现营业收入 8.25/11.8/17.16/25.07/41.17 亿美元，同比增速达到 103.95%/43.09%/45.33%/46.11%/64.25%。公司毛利率逐年提升，费用管控效果明显，21 年 Q4净利润首次由负转正。在逐渐成熟的传统广告系统基础上，公司 AR 特效广告兼顾了用户体验、品牌效应和平台反哺的多种功能。Snapchat 发展出内容和社区文化平衡的传统广告+AR 广告变现方式。目前 Snapchat ARPU 相对行业仍然较低，变现空间较大。 ⚫ 投资建议。成熟社区都在通过维护平台调性和差异化变现方式构筑长期护城河。Snapchat 凭借独具特色的“阅后即焚”无压力社交方式，积累了高粘性的年轻用户，转型“社交+社区”后，为了维护核心用户体验，公司深耕社区内容，持续迭代社区功能，巩固平台核心用户的粘性。海外新晋 Discord、Yubo 等在重视社区调性维护的基础上，试图找到差异性的变现方式，较好地提振了营收增速，也支撑了平台长期的发展。国内社区产品中，小红书 UGC 种草氛围浓厚，控制广告加载率和软广质量；知乎以内容为核心，监督用户违规行为，维持问答社区客观、专业的调性；B 站凭借内容端优势，不断寻找增长引擎，形成了差异化、多元化的变现模式。 ⚫ 风险提示。政策风险，用户增速不及预期，收入过分依赖于广告，收入预测存在误差风险。 [Table_Report] 相关研究： 传媒行业 21 年报和 22Q1 季报总结:21 年稳健，22Q1 短期波动，整体符合预期 2022-05-04 传媒行业:平台经济健康规范发展，传媒年报及一季报总体符合预期 2022-05-04 传媒行业:A 股配置比例环比下降，港股资产分化明显 2022-04-25 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 42 [Table_PageText] 深度分析|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 光线传媒 300251.SZ 人民币 6.79 2022/4/29 买入 12.30 0.27 0.41 25.15 16.56 22.79 17.27 7.80 10.60 横店影视 603103.SH 人民币 9.93 2022/5/2 买入 12.95 0.29 0.57 34.24 17.42 9.82 7.01 11.30 19.50 芒果超媒 300413.SZ 人民币 33.58 2022/4/26 买入 40.19 1.25 1.50 26.86 22.39 4.00 10.00 11.20 12.00 万达电影 002739.SZ 人民币 10.91 2022/5/1 买入 15.66 0.15 0.52 73.96 21.90 11.25 8.19 3,7 11.40 新媒股份 300770.SZ 人民币 36.21 2022/4/28 买入 49.76 3.32 3.65 10.91 9.92 5.27 3.92 20.70 18.60 蓝色光标 300058.SZ 人民币 5.50 2022/4/27 买入 8.06 0.32 0.38 17.19 14.47 10.52 9.10 7.90 8.40 完美世界 002624.SZ 人民币 13.86 2022/4/26 买入 20.06 1.00 1.14 13.86 12.16 15.71 12.68 15.60 15.00 吉比特 603444.SH 人民币 321.94 2022/4/22 买入 430.21 21.51 25.71 14.97 12.52 8.80 7.23 29.10 30.00 三七互娱 002555.SZ 人民币 22.76 2022/4/30 买入 33.88 1.54 1.70 14.78 13.39 13.53 11.48 24.00 21.00 分众传媒 002027.SZ 人民币 5.71 2022/4/29 买入 7.82 0.34 0.45 16.79 12.69 11.93 8.34 21.50 21.80 天下秀 600556.SH 人民币 7.27 2022/4/29 买入 10.41 0.30 0.41 24.23 17.73 22.79 14.35 12.90 15.20 视觉中国 000681.SZ 人民币 11.70 2022/4/29 买入 14.26 0.23 0.39 50.87 30.00 29.86 19.06 4.80 7.40