直播电商行业跟踪：人民日报带货首秀，直播电商释放积极信号

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 7 [Table_Page] 跟踪分析|商贸零售 证券研究报告 [Table_Title] 直播电商行业跟踪 人民日报带货首秀，直播电商释放积极信号 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 据人民日报新闻，人民日报快手官方号将于 4 月 28 日联合遥望网络共同推出乡村振兴传播计划助农直播，这是国内最高级别的三大媒体之一（人民日报、新华社、中央广播电视总台，其中人民日报是中央机关报，直属中央管理）。过去两年直播电商监管政策持续加强，从 2020 年6 月广告协会发布的行为规范，到 2020 年 11 月国家市场监管总局发布的指导意见，到 2021 年 4 月七部门发布的管理办法，再到 2022 年3 月国家税务总局发布的依法纳税意见，市场始终对行业的发展速度和潜力有所担忧。但此次人民日报官号的直播带货首秀，我们认为值得市场关注并重视，这意味着官方对于直播电商的肯定和价值认可。 ⚫ 这次启动的乡村振兴传播计划，是贯彻落实国家有关乡村振兴的重大决策部署，在 2022 年中央一号文件中，首次提到“农副产品直播带货”，肯定了这一新兴渠道对现代农业发展的作用。人民日报为主办方，遥望网络负责提供直播的整体运营操盘，双方将联手在全年全国范围打造 6 次振兴乡村专题直播，利用直播的大流量为当地特色农产品打开销路、提升销量，拉动地方经济。4 月 28 日首场在人民日报快手官号带货，遥望网络旗下主播瑜大公子（快手平台头部主播）现场助阵。后续将在辐射面更广的人民日报抖音官号带货。 ⚫ 人民日报官号粉丝群体大，年轻用户占比高，有助于农副产品走向城市的推广，也有助于推动农民更多利用直播工具创富。截至 4 月 26 日，人民日报快手号粉丝 6000 万，获赞 43 亿次，几乎全部为 40 岁以下用户；人民日报抖音号粉丝 1.5 亿，获赞 89 亿次，40 岁以下用户占比约 90%。如此高级别且大流量的官号带货，由遥望网络负责整体运营操盘，且瑜大公子现场助阵，我们认为这是对遥望网络招商选品、主播正能量、稳定场控能力和运营规范性的高度认可（尤其在多个主播和明星税收问题曝光后，官媒合作伙伴的选择尤为谨慎）。 ⚫ 短期来看，疫情对于直播电商的影响，主要体现在因各地物流快递停发导致的履约瓶颈，我们认为疫情之后也将率先恢复。在目前的困境下，横跨抖快双平台、对明星或主播有控制力、有能力帮助品牌完成销售目标的头部服务机构具备稀缺性。星期六此前发布业绩预告，1Q22 GMV 同比增长 60%，归母净利润 0.8-1.2 亿，其中股权激励费用1900 万，女鞋仍有亏损，意味着子公司遥望网络的盈利能力好于整体业绩，在 3 月疫情影响下体现了韧性，建议投资者积极关注。 ⚫ 风险提示。疫情反复影响物流快递收发货；头部主播波动的风险；招商选品不慎导致用户投诉。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2022-04-27 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE No. BNV287 021-38003654 hongtao@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究： 商贸零售行业:批零社服行业1Q2022 公募基金持仓分析 2022-04-25 电商 4Q21 总结与 1Q22 展望:降本增效，平稳过冬 2022-04-24 批零社服行业:3 月社零同比下降 3.5%，饮料/粮油食品增速领先 2022-04-18 [Table_Contacts] 联系人： 童若琰 021-38003652 tongruoyan@gf.com.cn -25%-19%-13%-6%0%7%04/2106/2108/2110/2112/2102/2204/22商贸零售沪深300股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 7 [Table_PageText] 跟踪分析|商贸零售 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 贝泰妮 300957.SZ CNY 192.25 2022/03/23 买入 226.83 2.84 3.86 67.69 49.81 58.71 43.36 20.10 21.40 华熙生物 688363.SH CNY 125.70 2022/04/25 增持 143.43 2.13 2.80 59.01 44.89 44.08 33.94 15.20 16.60 珀莱雅 603605.SH CNY 198.06 2022/04/22 买入 210.00 3.72 4.73 53.24 41.87 41.82 32.77 20.50 20.60 鲁商发展 600223.SH CNY 7.95 2022/04/15 买入 14.91 0.60 0.84 13.25 9.46 7.83 5.87 11.30 13.70 上海家化 600315.SH CNY 29.87 2022/03/17 买入 54.00 1.20 1.58 24.89 18.91 20.42 16.69 10.50 12.10 丸美股份 603983.SH CNY 20.37 2021/10/30 增持 45.14 1.14 1.35 17.87 15.09 18.03 14.96 12.00 12.40 水羊股份 300740.SZ CNY 10.75 2022/01/12 买入 24.40 0.90 1.29 11.94 8.33 10.41 7.40 18.70 21.20 青松股份 300132.SZ CNY 5.64 2022/01/26 增持 10.56 0.37 0.57 15.24 9.89 6.73 5.24 7.80 10.80 迪阿股份 301177.SZ CNY 55.52 2022/04/24 买入 120.00 3.99 5.25 13.91 10.58 10.03 7.81 18.90 19.90 周大生 002867.SZ CNY 11.79 2022/03/14 买入 24.84 1.38 1.68 8.54 7.02 6.92 5.56 20.30 20.50 老凤祥 600612.SH CNY 38.91 2022/03/03 买入 61.92 3.87 4.44 10.05 8.76 5.36 4.69 17.10 16.40 豫园股份 600655.SH CNY 8.89 2022/04/22 买入 14.48 1.11 1.24 8.01 7.17 5.11 4.72 11