传媒行业互联网出海系列深度报告二：游戏出海正当时，直挂云帆济沧海

互联网出海系列深度报告二：游戏出海正当时，直挂云帆济沧海证券研究报告 | 行业深度信息技术 | 传媒研究助理：陈永晟chenyongsheng@cmschina.com.cn顾佳gujia@cmschina.com.cnS10905130300022022年4月20日2摘要➢ 中国游戏自端游时代以来便首次出海，但基本止步东南，仅有部分产品向欧美日韩输出。这个时期中国70%左右的国内市场游戏来自于海外，其中来自韩国和美国的游戏居多。页游时代，中国在欧美等地区开始出现热门出海产品，部分厂商通过错位竞争逐渐打开了市场。在手游时代，中国游戏厂商出现分化，国内涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商。智明星通、Tap4Fun、IGG 、Funplus等厂商都是这其中的典型代表。通过前期对国际市场的探索，2015年以来中国游戏逐步占领欧洲、北美部分区域及拉美、东南亚地区等新兴国家市场，并且在SLG等品类上逐渐形成较强的方法论。➢ 我们认为在当前国内市场的政策及监管周期下，国内存在一定不确定因素，因此出海系大势所趋。此外当前中国游戏的研发能力具备一定优势，海外游戏市场存在市占率提升逻辑，长期看游戏出海具备较大的空间及一定的必然性。从品类上看，海外最受欢迎的品类为SLG、RPG、博彩、休闲品类，但在不同地区根据文化特征存在偏好上的差异。➢ 从各公司打法看，一线公司通过大量铺品牌广告/引入全球化IP的模式可以做到较广域的出海。买量型公司也具有一定优势，由于海外买量平台集中（主要为Facebook、Google play、IOS，Tiktok形成增量），买量相关数据及模型可大量复用，利于有较强买量能力的公司。➢ 投资建议：我们认为，结合当前趋势，推荐具有较强出海品牌的【腾讯控股】、【网易-S】；同时我们推荐具有较强买量能力，并在SLG上有突破的【三七互娱】；我们也推荐TapTap在海外有一定增量，并且持续推出全球化产品的【心动公司】。此外，我们认为应该关注游戏在海外已经有一定体量的【IGG】、【中文传媒】、【富春股份】、【宝通科技】；同时推荐关注未来立项重视全球化产品的【吉比特】及【完美世界】。➢ 风险提示：竞争加剧风险、游戏落地时间不及预期风险、游戏流水不及预期风险qZiXkWmU8ZrVpOoP8O9R7NnPqQnPnPfQoOmQfQmOoP8OoPpQMYmPpRxNpOmQ3目录一、游戏出海发展历史复盘二、中国游戏出海的空间、必然性及优势三、游戏出海品类研究四、头部出海游戏厂商的地区分布、打法及思路五、风险提示一、游戏出海发展历史复盘41.1 端游时期首次出海，页游时代萌芽初现5资料来源：招商证券➢2002-2007年，端游盛行时期部分厂商首次出海，但基本止步东南亚。在最早的端游时代，中国自研的游戏已经开始了尝试出海，包括《梦幻西游》、《大话西游》、《天龙八部》、《完美世界》等均曾尝试过出海。这些产品的出海几乎清一色的停留在了东南亚等与中国文化渊源颇深的地方，其中最为代表性的是金山旗下的《剑侠情缘网络版》，这款游戏在越南超过20万同时在线的成绩，成为总共人口8000万的越南“国民级网游”，一度占领了越南游戏市场70%的份额，总销售额将达到1500万美元。这个时期中国出海游戏在欧美、日本两大游戏盛行地区的表现并不理想，其中试水包括《天龙八部》和完美世界的《完美世界国际版》。这个时期中国70%左右的国内市场游戏（MMORPG）来自于海外，从最早的《奇迹MU》，到后面的《传奇》、《魔兽世界》、《魔力宝贝》、《地下城与勇士》等等，核心玩法突出、生命周期长，来自韩国和美国的游戏居多。➢2008-2014年，页游黄金时代早期出海厂商代发精品，萌芽初现。在2010-2012年间，端游因为上手门槛、操作复杂、游戏耗时长、开发时间长、类型固化等原因进入发展瓶颈，《英雄联盟》、《DOTA2》、《CS：GO》、《穿越火线》等电竞类端崛起，和MMO一起成为两大主流端游。此时，页游的出现意在补全市场空缺，网络带宽的进步与Flash技术的应用；早期的端游玩家大部分进入职场，页游的“简单快捷“更适应需求。引擎技术的提升也使得国内游戏的类型更加多样化，大热的SLG类游戏包括《烽火战国》、《傲视天地》、《七雄争霸》等、ARPG类游戏包括《傲剑》、《盛世三国》、《英雄远征》等。在这个阶段页游在欧美等地区开始出现热门出海产品，比如第七大道的《神曲》（2012）、游族的《女神联盟》（2013）均在海外收获了千万美元的流水，而北美均是其重要的市场，其中《女神联盟》曾被评为Facebook最佳新游戏，北美市场贡献了其一半的收入。页游完美避开了国内段有技术落后的弊端，部分出海厂商通过错位竞争逐渐打开了市场。图表：出海游戏发展历程2002-2007年端游时期部分厂商首次出海，但止步东南亚2008-2014年页游时代早期出海厂商代发精品，萌芽初现2015–2017年手游时代出海游戏进入高速发展期，新锐出海厂商崛起2018年–至今手游出海头部大厂格局稳定，游戏品类交错细分化1.2 手游时代：出海游戏高速发展，新锐厂商层出不穷图表：自主研发网络游戏海外时长实际销售收入（亿美元）资料来源： App Annie，中国音数协游戏工委，招商证券6➢2015–2017年，手游时代出海游戏进入高速发展期，新锐出海厂商崛起。随着国内手游市场的发展，头部竞争逐渐形成垄断，腾讯及网易在2015-2016年推出多款现象级手游《王者荣耀》、《阴阳师》等产品，直到2017年国内市场格局已初定，中小厂商对于剩余30%的市场份额争抢激烈。与此同时，受益于智能手机普及、产品全球化分销成常态等因素，国内涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商。智明星通、Tap4Fun、IGG 、Funplus等厂商都是这其中的典型代表。通过前期对国际市场的探索，2015年中国游戏逐步占领欧洲、北美部分区域及拉美、东南亚地区等新兴国家；2016年，中国出海游戏数量较上一年增加80%；2017年中国整体游戏市场收入达到2036.1亿，其中中国自研网游海外市场实际收入已经达到了82.8亿美元，较2015年的53.1亿美元同比增长55.9%。以2017年为代表，中国出海游戏收入主要来自港澳台（主要台）、日韩、欧美这些地区。➢彼时，这类游戏厂商仅研发面向海外的全球化产品，这类厂商相较于传统大厂，提前参透了海外市场的打法，形成一定护城河及方法论（集中在SLG、模拟经营等品类）3.6 5.7 18.2 30.8 53.1 72.3 82.8 95.9 116.0 154.5 180.1 0%50%100%150%200%250%020406080100120140160180200自主研发网络游戏海外市场实际销售收入（亿美元）yoy增长率05101520253035404550美国日本台湾地区韩国德国2016下半年2017上半年图表：跻身收入百强榜单的中国发行商的游戏数量1.3 手游时代：港澳台成出海首选地，RPG受日本青睐图表：2017年1-11月苹果+google商店统计出海游戏台湾地区（左）、日本地区（右）收入TOP资料来源：游戏茶馆，Sensor Tower，招商证券7➢港澳台地区作为大中