互联网行业出海系列深度研究报告1：互联网出海龙头TIKTOK启示录

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2022 年 04 月 16 日 推荐（维持） 互联网出海系列深度研究报告 1 TMT 及中小盘/传媒 TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件，凭借“通用性结合本地化”的打法已为出海最成功的产品之一。根据 Cloudflar 数据 TikTok2021 年世界上访问量最大的互联网网站,月度活跃用户规模已超过 10 亿。 ❑ 历经四个阶段逐步明确了出海范式。TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件，于 2017 年 5 月上线。根据 Cloudflar 数据,TikTok2021 年世界上访问量最大的互联网网站,2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月度活跃用户超过 10 亿。字节跳动在创立初始便确立了国际化战略，并确立了“通用性结合本地化”的出海范式。以关键事件为节点，TIKTOK 出海获得巨大成功主要归功于其发展的四个阶段逐步演进。 ❑ 算法大中台下的通用性和本土化。算法大中台下的“通用性+本土化”达到同一的关键要素；管理层、团队和决策链设计则是内容、运营本地化的关键要素；落实到用户增长和商业化层面，TIKTOK 在国内市场的竞争经验是其中一个关键要素，一定程度表现在产品和定位上。算法和“通用性+本土化”协同，是 TIKTOK 出海的最核心竞争力，也是 TIKTOK 成为唯一一个全球超 30 亿下载量的中国应用的关键内部要素。与此同时在执行层面又可以看出 TikTok 不少曾在中国市场发生的竞争模式，主要包括；（1）短视频“流量普惠”路径；（2）直播打赏、直播电商、抖音小店、抖音电商的商业化闭环。 ❑ TIKTOK 在用户增长和商业化模式独具优势。Reels 和 TIKTOK 的核心差异在于产品定位差异化下的分发逻辑、创作门槛和社区运营，产品定位对生态的影响链路为“产品定位不同——创作门槛和分发逻辑不同——社区创作生态和用户结构不同——商业化价值不同”。而与快手的竞争则体现在国内业务及海外业务的复合竞争态势，伴随着以印度市场封禁为代表的政策风险加剧，以及短视频赛道在全球范围竞争加剧，边际拉新成本上升，资金效率下降，收缩与聚焦成为了后续的主要方向。 ❑ 内容型平台产品出海仍蕴藏投资机遇。当下 TIKTOK 出海仍面临复杂的挑战，但海外市场既然蕴含巨大机遇，尤其是在本土已经验证过的极佳的短视频商业模式运营体系；以及历经四个阶段发展而成的完善内容生态体系均有望助力 TikTok 在未来取得更为长足的发展。除了短视频商业模式本身，在短视频产业链中，出海广告主、营销服务商/代理商两个环节的投资机遇价值突显。海外短视频产业链成熟和分工细化趋势下，营销服务商及跨境电商亦将获益。 ❑ 相关标的推荐关注：【阅文集团】【快手-W】【哔哩哔哩】【知乎】【心动公司】【视觉中国】【网易】【三七互娱】【完美世界】【吉比特】【爱奇艺】【腾讯音乐】【芒果超媒】【Roblox】【Unity】【腾讯控股】【蓝色光标】【光线传媒】。 ❑ 风险提示：商业模式更新迭代带来市场变化的风险；行业竞争加剧的风险；互联网行业政策监管风险；短视频部分垂类内容版权风险；海外商业化进展和经营发展不及预期。 行业规模 占比% 股票家数（只） 148 3.2 总市值（亿元） 12315 1.6 流通市值（亿元） 10112 1.6 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -5.5 -8.7 -17.7 相对表现 -10.7 6.4 -2.4 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《传媒互联网行业周报—继续看好游戏板块，关注元宇宙相关催化》2022-04-15 2、《传媒互联网行业事件点评报告— 腾 讯 视 频 会 员 再 度 提 价 》2022-04-13 3、《游戏行业：版号发放事件点评—版号重启雪中送炭，游戏行业供给修复》2022-04-12 顾佳 S1090513030002 gujia@cmschina.com.cn 禹世亮 S1090521070004 yushiliang@cmschina.com.cn -30-20-1001020Apr/21Aug/21Nov/21Mar/22(%)传媒沪深300互联网出海龙头 TIKTOK 启示录 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 从 TOPBUZZ 到 TIKTOK，字节系出海发展历程回顾 ......................................................................................... 5 1、 通用性结合本地化的出海范式 ............................................................................................................................... 6 前出海阶段（2015Q3-2017Q3）：今日头条海外版 TOPBUZZ 发布 ............................................................................ 6 第一阶段（2017Q3-2018Q3）：模式可复制性探索以及抖音出海 ................................................................................ 7 第二阶段（2018Q3-2020Q3）：MUSE+TIKTOK 出海高增长 ...................................................................................... 9 第三阶段（2020Q3-至今）：封禁、后封禁阶段和商业化尝试 ................................................................................... 13 二、 算法大中台下的通用性和本土化........................................................................................................................ 19 1、 因地制宜——算法中台下的通用性和本土化相结合 ............................................................................................ 19 2、 搭好班子——管理层团队及高效决策链 .............................................................................................................. 20 3、