可选消费行业口腔护理市：新蓝海，新机遇

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 口腔护理市场：新蓝海，新机遇 华泰研究 社会服务 增持 (维持) 化妆品 增持 (维持) 研究员 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 sundanyang@htsc.com +86-21-28972038 研究员 沈晓峰 SAC No. S0570516110001 SFC No. BCG366 shenxiaofeng@htsc.com +86-21-28972088 研究员 梅昕 SAC No. S0570516080001 SFC No. BQE385 meixin@htsc.com +86-21-28972080 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 4 月 11 日│中国内地 专题研究 中国口腔市场新蓝海，国货品牌崛起时 我国口腔护理市场快速发展（20 年 884 亿元，16-20 年 CAGR15.5%），增速快于个护大盘（CAGR10.22%），但市场渗透率（口腔护理/个人护理）及人均消费额较发达国家偏低，伴随口腔健康意识崛起，行业有望持续高景气。口腔护理消费者女性为主/日趋年轻化，多元化需求催生漱口水/冲牙器等进阶新兴品类。赛道升温、资本入局，Usmile 等新锐品牌崛起。口腔护理产业链中品牌商占据核心环节，产品力/渠道力/研发力优秀的国货有望突围。代表品牌：薇美姿（领先的一站式口腔护理提供商）、Usmile（像护肤一样护理口腔，以电动牙刷破冰）、参半（对标口香糖市场，快消式打法）。 口腔护理市场：口腔健康意识崛起，细分市场高速成长、进阶品类不断涌现 我国口腔患者人数 19 年已达 7 亿人次，口腔护理各细分市场规模持续增长，其中基础护理市场 20 年占比超 67%，伴随口腔护理意识提升叠加消费升级，专业及电动类产品高速成长，占比分别从 16 年的 4.23%/8.06%提升至 20年的 10.41%/22.62%。据欧睿，20 年新兴品类（包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线）市场规模已达 112.8 亿元，06-20 年 CAGR21.2%，占比从 4.86%提升至 22.78%。分渠道，线上渠道占比快速提升，20 年占比达 38.5%，16-20年市场规模 CAGR30.6%；线下渠道在消费者教育方面仍不失其重要性。 薇美姿：一站式口腔护理提供商 凭借旗下两大明星品牌 “舒客”(Saky)和儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”(SakyKids)，公司在美白牙膏市场和儿童口腔护理市场分别以 11.3%和20.4%的份额排名第一。公司产品覆盖四大类（成人基础/儿童基础/电动/专业），基础类贡献主要收入（21Q1-Q3 占比 74.7%），专业类产品占比快速提升。公司研发储备丰富，奠定持续推新动能。21Q1-Q3，公司线上/线下收入占比分别为 43.3%/56.7%，得益于“3D 线上运营模式”，线上较快增长；线下覆盖 602 名经销商和沃尔玛等 32 名大客户，全渠道网络，精细化管理。公司计划后续募资主要用于渠道建设、产品研发和经销网络渗透管理。 Usmile：以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场 Usmile 是广州星际悦动股份有限公司旗下核心品牌，倡导像护肤一样护理口腔。初期以电动牙刷切入，快速占领细分市场，打造罗马柱 Y1 系列明星单品后继续拓展漱口水、牙贴等 SKU，20 年成为市占率第二的品牌（生意参谋）；22M2Usmile 官方旗舰店销售额 5110 万，居天猫平台电动牙刷品牌首位。Usmile 实现电路板/电机等部件全自研，拥有正弦波驱动等 300 多个核心专利，并通过美学设计/技术升级/产品迭代持续满足消费者需求。品牌依托于小红书/B 站等社交媒体破圈，19 年 9 月开始拓展美妆店等线下渠道，布局全渠道网络。Usmile 还联合国内外口腔全科医师等进行消费者教育。 参半：打造口腔护理快消化品牌 参半是深圳小阔科技有限公司旗下的口腔护理品牌，专注于提供口腔护理全场景解决方案，主打漱口水类产品。品牌对标口香糖市场，针对传统漱口水外观/口味/渠道等限制点，从小规格产品及口味清新两角度进行快消化改造。20 年阿里平台漱口水品牌中，参半销售额占比 11.3%，排名第 2。同时品牌持续挖掘用户细分需求，从漱口水向口腔爆珠/口腔益生菌含片等延伸。前期广告营销投入较大，通过明星代言、IP 联名等方式打造国民级广告流通；21 年 5 月搭建起跨界线下销售队伍，目前已入驻 3 万网点，签约超 10 万网点。未来参半将加强对供应链的把控能力。 风险提示：行业竞争加剧、疫情拖累终端需求。 (34)(20)(7)721Apr-21Aug-21Dec-21Apr-22(%)社会服务化妆品沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 中国口腔护理市场潜力无限 .......................................................................................................................................... 5 口腔健康意识崛起，细分市场高速成长 ................................................................................................................ 5 各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现 ................................................................................................................ 7 政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起 .................................................................................................................. 10 产业链：品牌商占据核心价值环节 ...................................................................................................................... 11 薇美姿：一站式口腔护理提供商 ................................................................................................................................. 14 21 年增长提速，盈利能力持续提升 ..................................