电商代运营行业报告：代运营生意模式稳健，低估值静待分化成长

http://research.stocke.com.cn 1/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 公司研究类模板 深度报告 商贸零售 报告日期：2022 年 3 月 30 日 代运营生意模式稳健，低估值静待分化成长 ──电商代运营行业报告 [table_zw] 公司研究类模板 行业公司研究｜商贸零售｜ ：陈腾曦 执业证书号：S1230520080010 ：021-80105934 ：chentengxi@stocke.com.cn 报告导读 经验复用、效率领先带来稳增长，“直播”、“出海”、“全渠道”、“品牌管理”等模式升级贡献业绩弹性。 投资要点 ❑ 多轮驱动，模式稳健，平台与品牌“危机”加剧，代运营“机遇”凸显。 市场过度担心代运营公司业绩持续性（品牌转自营、天猫渠道占比下降、品牌规模天花板）等问题，我们认为代运营公司生意模式稳健。跨品类的经验复用、效率领先带来稳增长（拓品牌、品牌内生增长及利润率提升），而“直播+出海”及“品牌管理”等模式升级贡献业绩弹性。 平台和品牌竞争加剧、业绩达成压力加剧背景下，同时叠加直播电商强监管落地，品牌需要将对网红主播的依赖转向对产品和营销创意本身，更加需要代运营的专业化运营。 ❑ 需求端：品牌代运营需求及品牌合作稳定性超市场预期 从国际品牌来看，其经营策略核心在于产品研发和品牌塑造，且在渠道运营环节追求本土化，欧莱雅转自营为特例，其他品牌多建立稳定代运营合作。 从国内品牌来看，以往产品偏同质化情况更加注重营销，因此更重视自建全渠道自有运营团队，产品力、品牌力的建设亦为长久制胜之道，长期来看更需专业化分工。 ❑ 供给端：品类复用、能力分化、效率致胜 1）品类拓展：代运营公司多美妆起家，美妆仍是代运营主力品类，其他品类代运营渗透率尚低。美妆属于运营难度非常高的品类，外延其他趋势品类，经验复用性强，头部代运营公司在品类拓展方面已有很多标杆客户和成功案例。 2）模式升级、能力分化：业务成熟化发展过程中建立了“懂人”、“懂产品”、“懂品牌”、“懂营销”等“品牌管理”能力，形成了共创和孵化品牌的条件，以网创为例在传统服务之外发挥“品牌加速器”的功能。 3）规模经济：强中台架构+数字化扩大管理半径，规模效应愈发凸显，品牌间数据共享、能力复用，合作品牌扩充并不带来很大的边际管理压力。而对比国际代运营商的鼻祖 GSI Commerce（20 个品类，客户数量超过 500 家），国内代运营商品牌拓展空间广阔（最多的宝尊 2020 年 266 个，其他均不足百家）。 ❑ 新成长：新渠道需求再起，代运营渠道切换表现渐入佳境 直播电商渠道相对景气，美妆出海空间广阔，对于此类新渠道而言，品牌进入时对于代运营需求更广，代运营商拥有较强的渠道洞察能力，代运营商运营的资源和运营经验可迁移，高效帮助品牌方在新渠道从“0→1”&“从 1→100”。 TP 转 DP 跨平台切换表现不俗，水羊股份、丽人丽妆旗下子公司案例均入选2021 年度抖音电商服务商生态案例年鉴。而在跨境蓝海方面，头部代运营商探索跨境电商市场机遇，如丽人丽妆自 2020 年开始在东南亚电商领域进行探索，并先后在 Lazada、Shopee 等平台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌进行合作。 [table_invest] 行业评级 商贸零售 看好 相关报告 1. 《壹网壹创（300792.SZ）：全域运营工具箱，品牌成长加速器》2021-10-22 2. 《水羊股份（300740.SZ）：御美有方，破茧成蝶》2020-08-11 [table_research] 报告撰写人： 陈腾曦 数据支持人： 刘雪瑞 证券研究报告 http://research.stocke.com.cn 1/25 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 公司研究类模板 深度报告 商贸零售 报告日期：2022 年 3 月 30 日 代运营生意模式稳健，低估值静待分化成长 ──电商代运营行业报告 [table_zw] 公司研究类模板 行业公司研究｜商贸零售｜ ：陈腾曦 执业证书号：S1230520080010 ：021-80105934 ：chentengxi@stocke.com.cn 报告导读 经验复用、效率领先带来稳增长，“直播”、“出海”、“全渠道”、“品牌管理”等模式升级贡献业绩弹性。 投资要点 ❑ 多轮驱动，模式稳健，平台与品牌“危机”加剧，代运营“机遇”凸显。 市场过度担心代运营公司业绩持续性（品牌转自营、天猫渠道占比下降、品牌规模天花板）等问题，我们认为代运营公司生意模式稳健。跨品类的经验复用、效率领先带来稳增长（拓品牌、品牌内生增长及利润率提升），而“直播+出海”及“品牌管理”等模式升级贡献业绩弹性。 平台和品牌竞争加剧、业绩达成压力加剧背景下，同时叠加直播电商强监管落地，品牌需要将对网红主播的依赖转向对产品和营销创意本身，更加需要代运营的专业化运营。 ❑ 需求端：品牌代运营需求及品牌合作稳定性超市场预期 从国际品牌来看，其经营策略核心在于产品研发和品牌塑造，且在渠道运营环节追求本土化，欧莱雅转自营为特例，其他品牌多建立稳定代运营合作。 从国内品牌来看，以往产品偏同质化情况更加注重营销，因此更重视自建全渠道自有运营团队，产品力、品牌力的建设亦为长久制胜之道，长期来看更需专业化分工。 ❑ 供给端：品类复用、能力分化、效率致胜 1）品类拓展：代运营公司多美妆起家，美妆仍是代运营主力品类，其他品类代运营渗透率尚低。美妆属于运营难度非常高的品类，外延其他趋势品类，经验复用性强，头部代运营公司在品类拓展方面已有很多标杆客户和成功案例。 2）模式升级、能力分化：业务成熟化发展过程中建立了“懂人”、“懂产品”、“懂品牌”、“懂营销”等“品牌管理”能力，形成了共创和孵化品牌的条件，以网创为例在传统服务之外发挥“品牌加速器”的功能。 3）规模经济：强中台架构+数字化扩大管理半径，规模效应愈发凸显，品牌间数据共享、能力复用，合作品牌扩充并不带来很大的边际管理压力。而对比国际代运营商的鼻祖 GSI Commerce（20 个品类，客户数量超过 500 家），国内代运营商品牌拓展空间广阔（最多的宝尊 2020 年 266 个，其他均不足百家）。 ❑ 新成长：新渠道需求再起，代运营渠道切换表现渐入佳境 直播电商渠道相对景气，美妆出海空间广阔，对于此类新渠道而言，品牌进入时对于代运营需求更广，代运营商拥有较强的渠道洞察能力，代运营商运营的资源和运营经验可迁移，高效帮助品牌方在新渠道从“0→1”&“从 1→100”。 TP 转 DP 跨平台切换表现不俗，水羊股份、丽人丽妆旗下子公司案例均入选2021 年度抖音电商服务商生态案例年鉴。而在跨境蓝海方面，头部代运营商探索跨境电商市场