潮玩行业TOP+TOY潮玩发展之路：IP矩阵、全品类、全球化

2025年12月5日TOP TOY潮玩发展之路：IP矩阵、全品类、全球化行业评级：看好分析师马莉分析师史凡可邮箱mali@stocke.com.cn邮箱shifanke@stocke.com.cn证书编号S1230520070002证书编号S1230520080008分析师陈钊研究助理曹馨茗邮箱chenzhao0l@stocke.com.cn邮箱caoxinming@stocke.com.cn证书编号S1230524090008添加标题95%21、情绪消费与优质IP产品共振，潮玩赛道增长潜力显著•市场规模：情感共鸣为潮玩行业核心驱动因素，2019-2024年中国潮玩行业市场规模从207亿元增至587亿元，19-24年CAGR=23.2%，预计2030年达2133亿元，25-30年CAGR=20.9%。分品类看，预计搪胶毛绒、手办和3D拼装模型25-30年CAGR分别为31.9%、 26.6%、 22.4%。•竞争格局：相对分散，2024年行业前五大潮玩公司的市场份额合计达20.7%。其中泡泡玛特市占率12.3%和乐高市占率4.2%，分别位居市占率第一和第二；TOP TOY2024年在中国的零售额达13亿元，市场份额为2.2%，位居第三，已快速成长为行业头部潮玩零售商。2、TOP TOY是中国快速成长的潮玩集合品牌•TOP TOY为名创优品集团在2020年孵化的潮玩集合品牌，IPO前名创优品持股86.9%， IPO前融资估值102亿港元。2024年TOP TOY收入19.09亿元（22-24年CAGR=68%），25H1同比增长58.5%至13.60亿元，受到门店快速扩张、产品IP丰富的驱动。2024年TOP TOY经调整利润为2.94亿元，25H1同比增长27%至1.80亿元，规模效应带动下经调整利润率从2022年的-5.6%改善至2024年的15.4%3、 TOP TOY发展之路：IP矩阵、全品类、全球化•IP矩阵：自有IP（17个）+授权IP（43个）+他牌产品（超600个）协同发展体系，其中自有IP糯米儿借助明星破圈和渠道推广25年有望达到2.5亿收入；与三丽鸥、迪士尼等全球IP合作，24年授权IP产品收入8.89亿元。•产品：抓住搪胶毛绒等细分品类需求趋势，搪胶毛绒25H1收入1.46亿元，同比+4537%；起于零售商，但重视自研产品的打造，目前自研产品的收入占比约50%，公司拥有105名产品开发团队，专注于自有IP产品创新和授权IP二创。•渠道：直营+合伙人门店双轮驱动，截止于25H1门店数293家（其中直营门店38家）。依托名创优品渠道资源公司实现快速起量，2024年公司向名创优品集团的销售额为922.8百万元，占收入的48.3%，随着潮玩业务重组，依然受益于集团采购。另外，公司积极扩展海外市场，2025年上半年海外收入超5000万，占比提升至4%。根据孙元文的规划，未来五年，TOPTOY开设1000家海外门店，打开中长期发展空间。4、名创优品更新：同店持续改善，海外直营利润率有望修复•国内：1）名创优品 25Q3和10月国内同店分别实现高个位数/低双位数正增长，凸显韧性、持续改善；2）推进存量门店优化升级、打造MINISO LAND门店提升品牌势能；3）发力自有IP，从IP联名平台向IP运营平台蜕变，目前自有IP右右酱盲盒产品位居电商潮玩销售榜单前列。•海外：美国直营门店三季度和四季度同店有望均实现低双位数增长，随着门店爬坡，带动直营门店利润率有望修复，关注四季度旺季表现。31、新业务发展不及预期：TOP TOY正在培育自有IP等新业务，由于新IP的打造存在不确定性，可能不及发展预期；2、行业竞争加剧：潮玩业务作为成长性行业，新玩家增加可能导致竞争加剧，影响公司增长和盈利能力；3、出海不及预期： TOP TOY积极开拓海外市场，但由于海外市场和国内市场的差异性和复杂性，拓展可能不及预期；目录C O N T E N T S潮玩赛道增长潜力显著，TOPTOY排名领先010203公司介绍：规模最大的潮玩集合品牌4IP矩阵、全品类、全球化04名创优品更新潮玩行业01Partone5添加标题95%01016 情绪消费与优质IP产品共振：在潮玩行业，情感共鸣为核心驱动因素，逐渐从单一玩具产品蜕变为传递情感的文化载体，情绪消费激活消费动力；另一方面，潮玩品牌不断拓展品类，从盲盒手办到搪胶毛绒、拼装模型，优质IP和产品极大丰富了消费者的选择，供需形成共振。 潮玩赛道增长潜力显著：1）全球市场：全球潮玩行业市场规模由2019年的198亿美元增长至2024年的380亿美元，复合年增长率为13.9%。2）中国市场： 2019-2024年市场规模从207亿元增至587亿元，复合年增长率23.2%；预计2030年增至2133亿元，25-30年期间复合年增长率20.9%。资料来源：公司招股说明书，弗若斯特沙利文，浙商证券研究所19.8 21.527.42730.13850.362.573.684.694.8104.7-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0204060801001202019202020212022202320242025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E全球潮玩市场规模（十亿美元）YOY20.7 24.9 34.5 35.24358.782.5107.6132.5158.9185.7213.30%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0501001502002502019202020212022202320242025E 2026E 2027E 2028E 2029E 2030E中国潮玩市场规模（人民币十亿元）YOY图：全球潮玩行业市场规模（十亿美元）图：中国潮玩行业的市场规模（十亿元）添加标题95%01017 中国潮玩行业逐渐实现全产业链一体化发展，IP贯穿全生命周期•上游聚焦IP创作与授权，核心竞争力在于IP内容力、独特性及粉丝黏性。IP来源包括原创团队、与独立艺术家合作、成熟品牌的授权和其他的IP代理模型。目前行业以授权IP为主，越来越多潮玩品牌发力自有IP。•中游环节聚焦于IP运营和产品制造，其中IP运营占据核心位置。IP运营以IP产品设计与制造为基础，通过二次创作丰富内容，借助IP营销（新品发布会等）拓展群体和提升粘性。•下游包括产品销售渠道，重要的与消费者互动环节。目前行业形成线上+线下全渠道的发展，尤其是线下专卖店借助陈列打造沉浸感的环境，激发消费动力，兼具渠道覆盖广度和深度。图：中国潮玩行业的产业链分析资料来源：公司招股说明书，浙商证券研究所添加标题95%01018 以搪胶毛绒为代表的潮玩产品持续创新，行业实现快速成长•搪胶毛绒凭借日常场景情感共鸣、视觉吸引力及多功能用途，增长势头迅猛，2024年市场规模达55亿元，预计2030年增至290亿元，2024-2030年复合年增长率达31.9%，对应市场份额也将从9.4%提升至13.6%；•手办受益于收藏价值、精湛工艺及知名角色情感联结，IP二创进一步强化用户共鸣，2024年市场规模为265亿元，预计2030年突破1092亿元，复合年增长率26.6%，市场份额同