潮流玩具行业深度跟踪报告：产业链百花齐放，潮玩与IP共振

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 产业链百花齐放，潮玩与 IP 共振 潮流玩具行业深度跟踪报告｜2022.3.29 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 联系人：任杰 随着潮玩行业关注度提升，产业链呈现多元发展态势。我们认为，潮玩市场空间仍广阔，市场规模有望突破 500 亿元，头部玩家门店数有望超过 800 家。随着 IP 价值在潮玩领域展现生命力，行业有望迎来更多上游 IP（影视、游戏等）厂商跨界。我们看好在 IP 储备方面有较强实力以及在下游渠道端有领先布局的公司，推荐泡泡玛特（09992.HK）、阅文集团（00772.HK）。 竞争格局百花齐放，市场规模空间广阔。随着泡泡玛特推动潮流玩具在消费者市场及资本市场引发破圈讨论，2021 年以来，潮玩市场不断升温，从 IP 设计到终端渠道全环节均有玩家广泛入局，涌现了包括 TOP TOY、52TOYS、千岛潮玩族在内的发展迅速的潮玩公司。从潮玩市场空间来看，1）门店空间方面，我们以潮玩龙头公司泡泡玛特为例，经测算，泡泡玛特在中国大陆开店空间 815家 ， 当 前 在 一 线 / 新 一 线 / 二 线 / 三 线 / 四 线 城 市 渗 透 率 分 别 为77%/56%/45%/17%/2%。2）市场规模方面，我们按人口年龄分层，对渗透率及消费能力进行假设，测算得到国内潮玩行业静态市场空间约 507 亿元，相较于 2021 年仍有约 32%~39%的提升空间。 破圈内外：外引活水，跨界输出创意。1）潮玩公司引入外部 IP 方面，以阅文集团为代表的 IP 厂牌积极布局衍生业务，推动旗下影视动漫 IP 与潮玩联名，有望进一步放大 IP 价值。2）潮玩 IP 赋能衍生消费品牌方面，以泡泡玛特为代表的潮玩公司推动旗下 IP 与美妆、食饮等品牌展开广泛联名，一方面提高 IP 变现能力，另一方面提升 IP 的曝光度。更长维度来看，我们预计潮玩品牌将沿两类发展方向发展：1）大众消费向：主打年轻消费者的日常文创与生活用品消费；2）精品消费线向：主打中高端消费品牌 IP 联名或原创潮流消费设计。 监管归位：正本清源，利好长期发展。2022 年 1 月，上海市市监局发布盲盒监管条例，对于盲盒定价、销售机制、未成年人保护等方面予以规范。对比目前头部潮玩公司的商业模式，当前行业实践与监管导向主要差异点在于单次购买金额上限、隐藏款保底方面。考虑到盲盒销售特点，我们认为短期内，目前的销售方式或将延续，若长期监管在上述方面要求严格执行，考虑到隐藏款保底认证及未成年人识别均需账号体系提供支撑，或可推动头部潮玩公司的会员体系建设。 风险因素：消费者对潮玩购买意愿降低；盲盒销售形式受到监管程度超出预期；行业监管对潮玩消费冲击超出预期；设计师个人形象负面舆论对 IP 产生不良影响；自有 IP 开发效果不及预期；授权 IP 版权获取不及预期；潮玩设计盗版侵权风险；影视动漫 IP 向潮玩拓展效果不及预期。 投资策略：随着潮流玩具行业从小众走向大众，我们观察到 1）头部的潮玩品牌积极推动旗下潮玩 IP 出圈，从潮玩走向更广泛的消费品牌；2）头部的外部 IP厂商，利用旗下的影视动漫 IP 资源，积极布局潮玩赛道。我们看好在 IP 储备方面有较强储备、在下游渠道端有领先布局的公司，推荐泡泡玛特（09992.HK）、阅文集团（00772.HK）。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（HKD） EPS（元） PE 评级 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E 泡泡玛特 31.00 0.61 0.87 1.05 1.22 42.9 30.2 25.1 21.5 买入 阅文集团 32.05 1.20 1.49 1.61 1.79 22.5 18.0 16.8 15.1 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 3 月 28 日收盘价，泡泡玛特 EPS基于 IFRS 净利润，阅文集团 EPS 基于 Non-IFRS 净利润 传媒行业潮流玩具行业深度跟踪报告｜2022.3.29 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 竞争格局：百花齐放，多元化布局 ................................................................................... 1 潮玩市场动态概览 ............................................................................................................. 1 TOP TOY：多品类集合店，潮玩零售新秀 ........................................................................ 3 52TOYS：定位收藏玩具，拓展线下渠道 ......................................................................... 4 千岛潮玩族：线上潮流社区，布局平台模式 ..................................................................... 6 市场规模：空间广阔，布局正当时 ................................................................................... 7 开店空间：头部品牌有望超过 800 家门店 ........................................................................ 7 市场规模：潮玩市场有望突破 500 亿空间 ........................................................................ 9 破圈内外：外引活水，亦输出流量 ................................................................................. 10 外部 IP 潮玩进军：潮玩载体赋能影视动漫 IP ................................................................. 10 潮玩 IP 向外突围：潮玩 IP 赋能衍生消费品牌 ................................................................ 11 监管归位：正本清源，利长期发展 ................................................................................. 14 未来展望：各美其