可选消费行业专题研究：仍是景气赛道，跨越产品鸿沟可期

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 仍是景气赛道，跨越产品鸿沟可期 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 小家电 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +86(755)83213674 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +86-755-23987489 研究员 肖群稀 SAC No. S0570512070051 xiaoqunxi@htsc.com +86-755-82492802 联系人 李裕恬 SAC No. S0570121120038 liyutian@htsc.com 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 3 月 17 日│中国内地 专题研究 回顾 2021：产品创新加速，需求结构性增长 2021 年国内扫地机器人行业呈现出需求结构性增长的市场特征。据奥维云网统计，2021 年国内扫地机线上零售额近 99 亿元，同比增长 28.3%。其中，自清洁类产品成为行业“黑马”在 2021 年放量增长，线上零售额同比增长 480%，而非自清洁类产品线上零售额同比下滑 26%。而自清洁产品能够仅用 2 年的时间就快速完成消费者教育，关键在于产品力提升，通过“自动清洗抹布”功能的集成，很好地解决了国内家庭地面清洁的痛点。在此基础上，叠加产品供给扩容和精准的营销推广，产品优势转化为销售优势，快速抢占市场。 2021 年市场运行的底层逻辑：行业优胜劣汰提速 深入研究，我们认为 2021 年需求分化的背后是产品创新带来行业优胜劣汰的提速，并经历着结构调整的“阵痛”——2021 年线上销量同比下滑 10.6%。但随着产品体验的升级，以及品牌格局的逐步优化，行业正循着“产品创新驱动发展”的底层逻辑向好发展，潜在市场空间已经打开。 展望 2022：延续结构性增长，聚焦高端开启下一轮竞争 短期看，虽然 2021 年国内扫地机器人市场面临消费断层的压力，但我们认为 2022 年扫地机器人企业将继续深耕高端市场，即国内市场仍会延续高端市场结构性增长的特征。核心逻辑是虽然 2021 年自清洁类产品已经放量增长，但并未触及需求天花板，反而 2022 年通过技术创新与使用场景的加速融合，自清洁类新品或将维持自身的需求景气度。此外，腰尾部和头部品牌之间的技术差距很难在短时期内快速缩小，这就意味着头部品牌在 2022 年或将继续保持产品领先性，并坚定推进产品高端化进程。 产业趋势：跨越产品体验感和消费者需求间鸿沟或历时较长 据我们的测算，2021 年扫地机器人的城镇家庭渗透率约 10%，仍处在低渗透率、高增长的发展阶段。中长期看，产品鸿沟的存在是扫地机器人走向大众市场、渗透率加速提升的核心阻力。而跨越产品鸿沟，离不开产品的不断试错和领跑，功能的持续创新和迭代。经过近 5 年的发展，国内配套产业链完善，且走上了自主创新之路，这意味着行业仍在加速创新的上升周期，跨越产品鸿沟可期。 风险提示：产品/技术创新不及预期；线上竞争加剧；芯片短缺。 (30)(20)(10)010Mar-21Jul-21Nov-21Mar-22(%)家用电器小家电沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 市场回顾：产品创新加速，需求结构性增长 ................................................................................................................. 3 回溯 2021：扫地机器人进入“自清洁”时代及其背后的三重因素 ............................................................................ 3 自清洁类产品满足中国家庭对拖地的深层次需求 .......................................................................................... 4 供给在 2021 年迎来扩容，细分市场加速成长 ............................................................................................... 6 头部企业丰富营销体系建设，是另一重要推手 .............................................................................................. 8 从产品结构解析市场增长的底层逻辑：行业优胜劣汰提速 ................................................................................... 9 高端需求被唤醒，且增长强劲 ....................................................................................................................... 9 中低端需求因暂时缺乏有效供给而有待释放 ............................................................................................... 10 新品挤出效应明显，品牌格局进一步优化 ........................................................................................................... 11 行业前瞻：仍是景气赛道，创新驱动发展 .................................................................................................................. 12 2022 年市场展望：延续结构性增长，聚焦高端开启下一轮竞争 ........................................................................ 12 行业仍处于产品主导阶段，好产品胜过低价格 ...............................................................