化妆品行业：2月美妆消费增长强劲，核心国货品牌3·8节交出满意答卷

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 化妆品行业：2月美妆消费增长强劲，核心国货品牌3·8节交出满意答卷 2022 年 3 月 9 日 看好/维持 商贸零售 行业报告 3·8 节促销拉动 2 月美妆消费增长强劲。2022 年 2 月淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV 共计 173.97 亿元，环比+27.48%，同比+16.36%。其中美容护肤类 GMV 为 129.83 亿元，同比+29.57%，占比 74.6%；彩妆类 GMV 为44.1 亿元，同比-10.5%，占比 25.37%。天猫女王节 2 月 27 日 20:00 开始预售，3 月 4 日支付尾款，现货销售时间为 3 月 2 日至 8 日，整体时间与去年同期一致，但将开始时间从零点提前至晚上 20 点，优化消费者购物体验。节日大促带动美妆销售环比高增，且较高的护肤类美妆同比增速反映了消费者更强的护肤品消费意愿。 多个国产品牌交出满意答卷，中高端国货美妆品牌的竞争力持续得到市场验证。2 月国产品牌销售表现差异较大，主要是受各品牌活动参与时间和折扣力度安排的不同影响。结合 3·8 节销售表现来看，多个国产品牌销售表现亮眼。（1）薇诺娜：2 月淘系销售额同比+105.39%，大促期间抖音销售额达 4460万；（2）珀莱雅：2 月淘系销售额同比+113.63%，3·8 节天猫国货美妆第一名，销售额同比增长超 200%，抖音销售额同比增长超 100%，王牌组合“早C 晚 A”累计销售超 7.8 万件，双抗精华累计销售超 16 万支，大单品战略持续奏效；（3）彩棠：2 月淘系销售额同比+36.68%，3·8 节 GMV 同比增长超 400%，开卖 40 分钟突破去年 38 全时段 GMV；（4）佰草集 2 月淘系销售额同比+65.98%。我们认为，聚焦中高端赛道，且具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的美妆品牌将会更具竞争优势，该观点已持续得到验证。未来仍持续看好优质国货美妆品牌的快速发展。 核心国货品牌持续加码抖音等新渠道，有望进一步释放销售增长潜力。根据蝉妈妈统计的抖音 3·8 节销售数据显示，包括珀莱雅、薇诺娜、夸迪、花西子等在内的国货品牌销售额均已突破 4000 万元，远超欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际美妆品牌，核心国货品牌大力布局新型渠道，在渠道变革的背景下有望助力其实现弯道超车，核心国货美妆品牌的销售增长空间巨大。 投资策略：美妆意识觉醒和美妆消费习惯的养成持续拉动行业增长，民族自信心的提升助力国货美妆品牌发展。3·8 节促销拉动 2 月淘系美妆销售高增。薇诺娜、珀莱雅等聚焦中高端赛道，且具有技术研发优势、经典产品开发能力的品牌表现亮眼，前期观点得到验证。未来仍持续看好优质国货美妆品牌的快速发展，尤其是聚焦功效护肤具有较高技术加持的中高端国货美妆品牌，有望在政策指引下获得加速成长。 风险提示：爬虫数据与品牌实际销售额可能存在误差，推新和销售不及预期，行业监管政策变化，宏观经济环境变化。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 20A 21E 22E 20A 21E 22E 贝泰妮 1.51 2.24 3.14 104.12 70.12 50.02 3.33 强烈推荐 珀莱雅 2.37 2.91 3.65 70.54 57.35 45.81 11.89 推荐 上海家化 0.64 0.78 1.15 55.16 45.28 30.67 9.59 推荐 水羊股份 0.37 0.59 0.93 39.84 24.88 15.79 3.29 推荐 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 未来 3-6 个月行业大事: 2022-03-15 2 月社会消费品零售总额发布 行业基本资料 占比% 股票家数 106 2.05% 行业市值(亿元) 7619.15 0.85% 流通市值(亿元) 6487.36 0.97% 行业平均市盈率 108.96 / 行业指数走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：王紫 010-66554104 wangzi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480520050002 研究助理：魏宇萌 010-66555446 weiy m@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120070031 研究助理：刘雪晴 010-66554026 liuxq@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120080007 -14.2%5.8%25.8%3/95/97/99/911/91/9商贸零售 沪深300 P2 东兴证券行业报告 商贸零售行业：2 月美妆消费增长强劲，核心国货品牌 3·8 节交出满意答卷 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 图1：2 月淘系美容护肤类销售情况 图2：2 月淘系彩妆类销售情况 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 表1：国内外核心品牌 2 月淘系平台销售情况 公司 品牌 12 月 GMV（亿元） 环比 同比 1 月 GMV（亿元） 环比 同比 2 月 GMV（亿元） 环比 同比 国内品牌 贝泰妮 薇诺娜 2.82 -85.11% 217.26% 0.77 -72.60% 0.52% 0.93 20.11% 105.39% 珀莱雅 珀莱雅 1.41 -81.92% 4.33% 1.14 -18.84% 14.54% 1.66 45.57% 113.63% 彩棠 0.35 -59.88% 71.75% 0.27 -23.89% 3.85% 0.21 -21.58% 36.68% 御家汇 御泥坊 0.15 -78.88% -59.70% 0.11 -24.72% -62.14% 0.16 37.19% -39.94% 上海家化 佰草集 0.19 -80.10% 18.60% 0.09 -51.06% -28.96% 0.08 -17.03% 65.98% 玉泽 0.41 -89.70% -50.96% 0.35 -15.39% -54.21% 0.28 -18.72% -31.15% 华熙生物 润百颜 0.39 -77.01% -5.04% 0.28 -27.90% -32.88% 0.23 -18.13% -18.99% 夸迪 0.24 -93.99% -55.86% 0.11 -53.16% -85.14% 0.44 284.06% -16.05% 米蓓尔 0.15 -83.60% -22.52% 0.08 -44.18% -44.02% 0.20 134.16% 96.12% 丸美股份 丸美 0.14 -76.72% -59.99% 0.10 -31.15% -69.69% 0.20 106.73% 78.85% 逸仙电商 完美日记 1.41 -67.20% -65.76% 0.82 -41.58% -67.06% 0.77 -6.79% -65.50% 花西子 花西子 1.69 -40.74% -41.19% 1.6