可选消费行业专题研究：市场稳步前行，国产品牌崛起

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 市场稳步前行，国产品牌崛起 华泰研究 轻工制造 增持 (维持) 消费轻工 增持 (维持) 研究员 周鑫 SAC No. S0570520090001 SFC No. BQQ697 zhou.xin@htsc.com +86-21-28972050 研究员 吕明璋 SAC No. S0570521060001 lvmingzhang@htsc.com 联系人 刘思奇 SAC No. S0570121070181 liusiqi@htsc.com 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 2 月 14 日│中国内地 专题研究 个人护理系列专题一：如何看吸收性卫生用品行业增长潜力与格局演绎 规模方面，个护行业增长潜力充足，女性卫生市场步入成熟，消费升级驱动行业增长；婴儿护理市场仍有待扩容，渗透率及使用频次提升空间大；成人失禁市场蓄势待发，老龄化+使用习惯养成下高增速有望延续。格局方面，国产品牌崛起带来格局新变化，参照韩国女性及婴儿护理市场格局演绎历程，不同于美日市场走向高度集中，本土品牌崛起反而稀释了传统外资品牌市占率，这一趋势在我国婴儿护理市场中已经显现，本土品牌借助新营销、新渠道加速崛起，抢占外资份额。建议关注我国本土个护品牌商及具备先进代工生产能力的 ODM 制造龙头。 规模与格局：必选消费稳步前行，外资品牌主导市场 吸收性卫生用品主要分为女性卫生、婴儿护理、成人失禁三类，得益于我国庞大人口规模以及观念普及，市场规模稳步增长。据欧睿数据，2010-2020 年，我国女性、婴儿、成人三大类吸收性卫生用品合计零售规模从661.58 亿元增长至 1645.27 亿元，CAGR 达 9.5%，销售数量从 1019.59亿片增长至 1562.43 亿片，CAGR 达 4.4%，其中 2020 年女性卫生、婴儿护理、成人失禁用品市场规模分别占比 54.1%/42.8%/3.1%。格局方面，我国女性/婴儿/成人护理市场 CR5 分别为 36.7%/40.0%/27.9%，其中女性及婴儿护理市场仍由宝洁、金佰利、尤妮佳等外资厂商旗下品牌主导。 增长潜力：婴儿护理仍具可观提升空间，成人失禁蓄势待发 从行业增长潜力来看，我们认为我国吸收性卫生用品三大细分市场各具增量空间：1）女性卫生用品市场发展最为成熟，产品渗透率已达顶峰，未来消费升级趋势将推动产品向高端化演进；2）出生率下行对婴儿护理市场发展带来一定压力，但产品渗透率及使用频次在我国仍处低位，新生代父母消费观念变化之下渗透率及人均消费量提升空间可观，有望支撑规模扩容；3）成人失禁用品市场尚处导入期，人口老龄化趋势下潜在消费群体基数大、增长快，且产品渗透率低，市场增长潜力充足。 格局演绎：未必走向集中，国产品牌崛起带动格局新变化 韩国市场格局演绎历程对我国更具参考意义（美日市场发展较早，拥有全球性个护龙头，而中韩市场均为美日系品牌主导），欧睿数据显示，2011-2020 年，高洁丝和苏菲在韩国女性卫生市场中市占率分别从 47.6%/26.6%下降至 41.6%/18.9%，好奇纸尿裤在婴儿护理市场中市占率从 56.9%下降至 43.1%，主要系本土品牌崛起稀释传统外资品牌市占率。对照中国市场，2011-2020 年，中国婴儿护理用品市场 CR5 从 63.8%下降至 40%，背后同样反映出国产品牌崛起对传统行业格局造成的冲击，本土品牌借助新营销、新渠道加速崛起，行业格局未必如美日一般走向高度集中。 投资建议：建议关注本土品牌商及 ODM 制造龙头 我们看好我国吸收性卫生用品行业长期发展趋势，女性卫生、婴儿护理、成人失禁三大细分市场各具增量空间。当下女性、婴儿护理市场仍主要为外资品牌方所主导，成人失禁市场尚处导入阶段，国产新兴品牌凭借高品质、高附加值的产品和差异化的竞争策略，借助新营销方式和新渠道通路，在国货崛起的大时代背景下有望持续扩大市占率，抢占外资份额。建议关注我国本土个护品牌商及具备先进代工生产能力的 ODM 制造龙头。 风险提示：市场竞争加剧，原材料价格大幅波动，出生率大幅下行，海外市场成功经验适用性不足。 (21)(14)(7)18Feb-21Jun-21Oct-21Feb-22(%)轻工制造消费轻工沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 核心观点 ....................................................................................................................................................................... 3 吸收性卫生用品：必选消费稳步前行，细分市场各具增量 ........................................................................................... 4 女性卫生：市场步入成熟，消费升级显现 .................................................................................................................... 6 产品渗透率至高位，消费升级趋势显现 ................................................................................................................ 6 海外市场发展较早，美日系龙头优势集中 ............................................................................................................. 7 婴儿护理：增长仍具潜力，国产品牌崛起 .................................................................................................................... 9 规模稳步前行，外资品牌主导市场 ........................................................................................................................ 9 出生率下滑影响有限，对标海外成长空间仍可观 ................................................................................................ 10 新零