海尔智家（600690）深度系列报告（二）：品牌化战略放眼四海，全方位布局硕果累累

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 海尔智家(600690) 白色家电/家用电器 [Table_Date] 发布时间：2022-02-14 [Table_Invest] 买入 上次评级： 买入 [Table_Market] 股票数据 2022/02/11 6 个月目标价（元） 31.39 收盘价（元） 26.55 12 个月股价区间（元） 23.70~33.52 总市值（百万元） 250,720.87 总股本（百万股） 9,443 A 股（百万股） 6,309 B 股/H 股（百万股） 0/2,864 日均成交量（百万股） 32 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -10% -1% -23% 相对收益 -6% 5% -2% [Table_Report] 相关报告 《家电周报：长期看好新品类，白电边际回暖初现》 --20220207 《家电周报：新兴品类持续强势高增，行业有望持续回暖》 --20220124 《家电周报：政策加码内需有望回暖，静待行业拨云见日》 --20220116 [Table_Author] 证券分析师：陈玉卢 执业证书编号：S0550521070001 010-63210892 chenyulu@nesc.cn 研究助理：谷诚 执业证书编号：S0550121070043 021-61002910 gucheng@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 公司深度报告 品牌化战略放眼四海，全方位布局硕果累累 ---海尔智家深度系列报告（二） 报告摘要： [Table_Summary] 品牌出海战略另辟蹊径，全品类布局步入收获期。不同于代工方式，海尔选择了品牌收购带动自身品牌出海，且坚持当地生产当地销售。2011 年起海尔先后收购了 AUQA、Fisher＆Paykel、GEA、Candy 四大品牌，打造了全球化的网络布局，2011-2020 年海外收入 CAGR 达33%，目前已占总营收的半壁江山，且海尔出海的覆盖面广、品类全。 海外发达市场成熟稳定，新兴市场潜力巨大。以北美、西欧、日本和澳洲为代表的发达国家的家电市场基本进入成熟阶段，家庭大家电保有率高、销量稳定、均价较高、消费者品牌忠诚度高；以东欧、东南亚、拉丁美、中东非为代表的新兴市场中差异较大，整体来说大家电保有量较低、销量增长趋势明显、均价较低，未来仍有较大成长空间。中性假设下， 2025 年日本、澳洲、北美、西欧的冰、洗、大厨电加总销售额较 2021 年涨幅分别可达到 6.1%、19.3%、31.4%、14.9%。 四大品牌实现全区域布局、全价格段覆盖。GEA：北美传统家电品牌，大厨电优势明显，产品种类不断拓宽；Candy：欧洲知名大众品牌，性价比高、本地化生产、布局东欧市场；AQUA：日本老牌家电品牌，与海尔合力打造双品牌战略，在东南亚市场本土化深耕；Fisher＆Paykel：澳洲高端家电品牌，为海尔提供技术支撑、渠道布局完善。 全球协同带来降本增效，海外利润率、市占率有望双升。经过多年的持续布局，海尔在研发、采购、生产等方面实现了全球化的协同效应，并上线了数字化的全球供应链管理体系，未来海外业务利润率有望持续提升改善，且其大家电市占率仍有提升空间，中性假设下，预测 2025年海尔集团在北美、西欧、澳洲、日本中三大家电加总市占率分别可达到 28.7%、10.4%、18.2%、17.8%；对应的 4 年销售额 CAGR 分别为：10.3%、9.2%、6.9%、4.6%。此外，空调有望成为海尔新增长点。 投资建议：我们略微调整公司未来三年的营收增速预测分别为11.03%、10.89%、8.87%，对应毛利率为 30.28%、30.52%、30.85%。归母净利润增速为 42.72%、19.77%、18.43%，对应当前股价的 PE 分别为 19.79x、16.52x、13.95x，继续给与“买入”评级。 风险提示：原材料价格居高不下、疫情反复影响销售业绩 [Table_Finance] 财务摘要（百万元） 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 营业收入 200,762 209,726 232,852 258,200 281,095 (+/-)% 9.05% 4.46% 11.03% 10.89% 8.87% 归属母公司净利润 8,206 8,877 12,669 15,079 17,760 (+/-)% 9.66% 8.17% 42.72% 19.02% 17.78% 每股收益（元） 1.29 1.34 1.34 1.60 1.88 市盈率 15.16 21.85 19.79 16.63 14.12 市净率 3.85 4.13 3.14 2.64 2.22 净资产收益率(%) 17.14% 13.29% 15.86% 15.88% 15.75% 股息收益率(%) 1.43% 1.39% 1.43% 1.47% 1.51% 总股本 (百万股) 6,580 9,028 9,443 9,443 9,443 -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%2021/22021/52021/82021/11海尔智家沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 36 [Table_PageTop] 海尔智家/公司深度 目 录 1. 复盘：品牌出海战略另辟蹊径，全品类布局步入收获期 .............................. 5 1.1. 传统家电出海模式遇瓶颈，品牌出海战略另辟蹊径 ........................................................... 5 1.2. 海外品牌收购稳步推进，全品类发展步入收获期 ............................................................... 7 2. 海外市场：发达国家成熟稳定，新兴市场潜力巨大 .................................... 10 2.1. 发达地区（北美、西欧、日本、澳洲）：保有率高、市场稳定、集中 ........................... 10 2.2. 新兴市场（东欧、东南亚、拉丁美、中东非）：区域差距大，空间广 ........................... 13 2.3. 四大发达地区主要大家电市场未来空间测算及敏感性分析 ............................................. 14 3. 海外品牌：四大品牌实现全区域布局、全价格段覆盖 ................................ 16 3.1. GEA: 北美传统家电品牌，知名度高、品类丰富 ................................