艾瑞观潮：国潮之潮人篇

艾瑞观潮：国潮之潮人篇©2022.2 iResearch Inc. 22©2022.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。摘要国潮关注群体：追求务实和稳定的下沉市场• 下沉市场消费者追求稳定、务实的生活，关注性价比。• 品牌归属、品牌形象进入国潮产品购买考虑因素前五。在购买决策时，四五线城市消费者倾向于购买常用产品，尝新驱动不足。国潮关注群体：追求精明和品质生活的Z世代• Z世代看重购物体验，关注新产品。 同时希望以高性价比方式获得高品质生活。对于线上及线下的社交行为均较关注。• Z世代的国潮产品购买率高，关注服务及网红/明星的推荐。• 独特的产品、环境友好及合心意的代言人有利于提升品牌好感。国潮以国为本，潮为核• 中国风、代表性国潮单品、满足年轻人审美是国潮品牌的三大特征。随着年龄增长，对中国风设计元素的关注度上升；潮流IP的关注度呈下降趋势。• 与潮关联的鞋服配饰及数码产品更多受到关注。男性更关注潮玩、家具/家居、游戏等品类，女性则对美妆、服装、文具产品的关注度较高。• 传统工艺、经典人物形象及综艺/博物馆IP受到消费者喜爱。刺绣、百褶、杭罗等代表性工艺在国潮服饰中运用较多；借力热门影视剧，哪吒、孙悟空、葫芦兄弟等成为热门国潮形象。限量包装是主要跨界方式。SMS国潮关注群体：容易被安利的“买买买”人群•一线城市的年轻女性消费热情高，尤其是25-29岁人群。在服饰、美妆、食品、家电等品类形成稳定的消费习惯。•“买买买”人群非常容易 “被安利”。身边人、网络上的推荐、品牌事件、购物心情均会影响购买决策。•买买买人群对网红/明星带货及“洋”IP的关注度较高。•快捷的语音搜索、新品及各类推荐，是“买买买”人群关注的电商功能。33©2022.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn研究范围及数据说明研究范围调研样本说明调研概况在线定量调研调查对象- 听说过“国潮”的消费者- 符合市场研究的基本条件- 按照性别、年龄段及城市级别进行样本配额问卷投放区域全国一到五线城市问卷投放时间2022.1样本数量N=27971. 研究对象：- 听说过国潮的消费者。- 按照性别、年龄段及城市级别进行样本配额。2. 数据来源：-艾瑞艾客帮国潮研究：在线调研-艾瑞艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。艾客帮消费者行为及态度连续监测数据库• 15万+用户；持续增加• 20000+KOC用户、极客用户• 基于企业微信；用户信息真实性高• 细分群体消费态度监测• 分品类用户UA研究• 周度滚动监测• 定向发放问卷，定向发放访谈邀约44©2022.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn国潮态度研究1追求精明和品质生活的Z世代2追求务实和稳定的下沉市场人群3容易被安利的“买买买”人群455©2022.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn国潮关键词潮在哪里？- 中国风- 年轻人- 原创年长人群更爱国年轻人群更爱潮- 将传统工艺技法融入设计，通过喜庆词汇、配色体现国潮特色。-年轻群体选择国潮产品时更多考虑明星带货、购买渠道及营销活动；-年长群体则关注产品的“中国风”元素及性价比用户评价、品牌宣传是“种草”国潮品牌的主要渠道鞋服配饰及数码产品是重点关注品类潮在传统工艺- 借力热门影视剧，通过跨界合作方式诠释国潮。潮在跨界联名- 通过联名版限量包装，表达国潮态度。潮在限量包装来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。国潮以国为本，潮为核66©2022.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn国潮品牌以国为基础，潮为核心什么样的品牌是国潮品牌？中国风、代表性国潮单品、满足年轻人审美是国潮品牌的三大特征。随着年龄增长，对中国风设计元素的关注度上升明显；潮流IP则呈下降趋势。国潮品牌特征-总体国潮品牌特征-分年龄段关键词：中国风、年轻人、原创“国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。 ‘国潮’里边有很重要的三个元素支撑着它，一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个最重要的是青年力量。”----清华大学文化创意研究院教授胡钰40.9%31.1%30.1%28.0%25.1%23.3%23.1%21.2%18.8%17.2%是有中国风设计元素的国内品牌是具有代表性国潮单品的国内品牌是满足当下年轻人审美的国内品牌是具有原创设计的国内品牌是有中国风设计元素的国外品牌是使用新兴营销方式的国内品牌是历史悠久的国内品牌是与潮流IP合作的国内品牌是使用潮流的代言人的国内品牌是与国内IP合作的国外品牌国潮品牌特征（%）具体国潮品牌分析请见下期：潮牌篇注释：【多选】G02 提到国潮品牌，您会想到什么？请选择您觉得最符合国潮品牌的特征。样本：N=2797，于2022年1月由艾瑞自有调研平台“艾客帮”采集获得。32.2%37.1%42.0%47.9%50.4%24.3%21.5%24.1%18.2%16.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上是有中国风设计元素的国内品牌是与潮流IP合作的国内品牌77©2022.2 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn国外品牌也国潮？25.1%国外品牌+中国风设计（国潮品牌特征排名第5）国外品牌+国内IP（国潮品牌特征排名第10）17.2%18-24岁25-29岁30-3