化妆品行业深度研究报告：行业变革时代，从有长板→需补短板

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 化妆品行业深度研究报告 推荐（维持） 行业变革时代，从有长板→需补短板  疫情以来国内外品牌齐聚国内电商，海外三大集团线上销售占比显著提升，旅游零售仍然是增量渠道。目前欧莱雅电商销售额占比 26.6%，2020 年中国区电商销售占比高达 60%；2021 财年雅诗兰黛线上收入占比约 28%（2019 财年约为 15%），预计未来随着时间推移还将有所提升（美洲地区目前约为 31%，2020 年中国区为 40%）；2021 前三季度资生堂电商销售占比达 30%，预计2023 年达到 35%。  疫情发生以来蜂拥而至的品牌和过去两年新消费高热情绪使得国内线上销售流量竞争激烈，折扣走低，急速成长的直播尤其是超头主播重构渠道结构。2021上半年仍然有较高的基数，而 7 月以来美妆消费也与部分可选消费一道，受到宏观及政策不确定性影响，行业β红利衰减。无论是下游的流量竞争、还是生产端经济、时间和法规成本的供应链传导，均对小品牌极其不友好。近期营销和销售端也发生了一些环境变化。小红书封禁近 30 个品牌，薇娅、雪梨被处罚，主播纷纷自查缴税，小品牌及新进玩家通过营销快速爆发的“窗口”几乎不再。顶部品牌价格下压背景下，中部品牌也有压力，预期会有（国内外）品牌掉队，也将有部分品牌补位，行业面临洗牌。  过往我们有一个“长板理论”的理解，国内化妆品公司处在行业 beta 的红利期内，有长板而其余技能及格即可有市场，这个长板可以是精准人群下的特定功效、或产品合格下的营销/销售见长以把握流量变化、或彩妆领域甚至“天下武功唯快不破”。但当前的化妆品行业来到了新的时代，参与企业或许将发生转变：有长板即可→需补短板才行。已经建立起一定认知、良好形象的品牌迎来发展的大时代，而新品牌快成长的高速路口正在关闭。  风险提示：疫情影响超预期，宏观经济不及预期，政策不确定性超预期，监管趋严超预期。 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com 执业编号：S0360519090004 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 231 5.75 总市值(亿元) 26,698.27 3.2 流通市值(亿元) 18,686.21 2.93 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -0.08 -0.24 -3.16 相对表现 -0.59 5.84 -0.33 相关研究报告 《2021 年 Q3 美妆线上数据跟踪：基数较高、大促挤压错期》 2021-10-14 《美妆阿里平台线上数据跟踪：大促虹吸明显，国货品牌双十一表现亮眼》 2021-11-05 《2021 年 11 月阿里平台美妆数据跟踪：增速微下滑，品牌分化明显》 2021-12-07 华创证券研究所 行业研究 日用化学产品 2021 年 12 月 27 日 化妆品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 本文作为《从供需角度看疫情下化妆品参与方众生相》的系列延伸，截止到目前前文判断持续被验证，而疫情的影响也在一定程度上超预期：行业流量内卷+品牌竞争剧烈（折扣不断刷新下限），同时供应链管理不佳或淘汰部分抗风险能力差的小企业，叠加行业监管趋严，行业竞争格局或许发生变化。 投资逻辑 疫情以来国内外品牌齐聚国内电商，海外三大集团线上销售占比显著提升，旅游零售仍然是增量渠道。蜂拥而至的品牌和过去两年新消费高热情绪使得流量竞争激烈，实际销售价格节节攀低，急速成长的直播尤其是超头主播重构渠道结构；2021 年生产端包含原料和运费涨价、监管带来的经济、时间、法规成本上升；此外，近期渠道和营销环境发生变化，行业面临洗盘和结构分化。 qZkZmUiY9YrVpOpO7N9R9PnPrRpNpNlOmMnMiNnPtM9PtRmNuOnRmRvPnOsR 化妆品行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 前言 ............................................................................................................................................. 6 一、美妆企业 2020 年来表现：电商快速渗透，中国区增长强劲 ....................................... 6 （一）欧莱雅 ..................................................................................................................... 7 （二）雅诗兰黛 ................................................................................................................. 9 （三）资生堂 ................................................................................................................... 11 二、流量内卷，竞争激烈，品牌分化 ................................................................................... 15 （一）流量内卷，抖音分流 ........................................................................................... 15 （二）供应链变化、限电，原料价格上涨 ................................................................... 20 （三）毛利率和销售费用率与利润率的解释 ............................................................... 20 三、行业变革时代，有长板→需补短板 ............................................................................... 22 四、风险提示 .........................................