2022年中国在线视频行业研究报告

2022年中国在线视频行业研究报告Mob研究院出品2022年1月©2022 MobTech. All rights reserved.本报告核心观点|•以PUGC和OGC为主要生产模式的在线视频行业规模已超千亿元，C端用户付费和B端广告投放收入两个部分为主要营收来源，内容成本高、付费习惯未成熟等因素导致越来越多视频平台陷入盈利困局，盈利模式有待探索|•行业在趋严的内容版权保护政策下，未来将继续探索盈利模式，用心做内容提升，提供多元化服务，提升付费会员粘性及客单价。此外，努力开拓海外市场，提升智能运营分析能力，最终实现企业与客户双赢|•“爱优腾”、芒果、B站为在线视频行业五大玩家，芒果为目前唯一盈利选手。爱奇艺用心做内容，腾讯视频高成本创高收入，优酷深耕潮竞综艺和港剧，芒果靠口碑综艺赢得“Z时代小姐姐”的心，B站是动漫游戏人心中的“YYDS”|•在线视频女性用户与去年同期相比占比上升3.1%，高知高收入者、居住于二线及以上城市的用户占比显著高于平均水平，超3成用户选择购买2500元以上价位的手机，更好地满足观影体验在线视频行业发展现状目录CONTENTS1234在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势4在线视频行业定义狭义的在线视频指以PUGC和OGC为主要生产模式的综合在线视频类App，广义上的在线视频还包含以UGC生产模式为主的短视频、直播视频等，本报告以前者为研究对象注：PUGC指“专业用户生产内容”，OGC指“职业生产内容”，而UGC指“用户生成内容”Source：公开资料，Mob研究院整理分析狭义的研究对象爱奇艺腾讯视频芒果TV优酷哔哩哔哩咪咕视频PP视频广义的研究对象抖音快手斗鱼在线视频行业研究对象5发展历程：整体处于行业整合探索期我国互联网行业发展迅速，在线娱乐需求随之旺盛，自制剧、网络综艺等不同模式的视频内容进入大众视野，在线视频行业经历生长期、规范期，目前已处于整合探索期，企业需探索自身盈利模式中国在线视频行业发展历程2004年-2008年视频网站正式上线：2005年，乐视网、土豆网、56网等第一批视频网站正式上线版权意识淡薄：视频主要以用户自制为主，并有大量未授权的影视剧粗放生长期2009年-2014年视频正版化趋势确立：网络视频供应商开始密集采购影视内容的版权，并对平台的视频内容进行大规模清查和整顿，下架大量未得到版权授权的影视剧集内容规范发展期2015年至今稳定竞争格局逐步形成：行业趋于成熟，市场规模增速下滑探索自身的盈利模式：爱奇艺优酷腾讯视频三巨头十年烧上千亿人民币未盈利，行业盈利模式还在探索中整合探索期Source：公开资料，Mob研究院整理分析6市场规模：超千亿元，近年增长率趋于平缓2012-2017年，我国在线视频行业市场规模呈现高速上升趋势，于2019年突破千亿元，预计市场规模会以平缓的增速持续扩张，2022年将达1626.3亿元中国在线视频行业市场规模90.7 135.9 248.8 404.3 641.5 728.8 888.0 1023.4 1197.2 1392.3 1626.3 49.8%83.1%62.5%58.7%13.6%21.8%15.2%17.0%16.3%16.8%2012201320142015201620172018201920202021E2022E在线视频行业市场规模（亿元）增长率Source：智研咨询，Mob研究院自有估算模型7活跃用户规模：高峰期月活超7亿中国在线视频平台月活跃用户规模稳定于6亿以上，寒暑假为使用高峰期，最高达7.47亿，目前在线视频行业渗透率极高，开始进入存量博弈阶段中国在线视频App月活跃用户规模及增速7.417.477.196.976.956.977.267.326.916.846.816.720.80%-3.70%-3.10%-0.20%0.30%4.10%0.90%-5.60%-1.10%-0.30%-1.30%-190.00%-140.00%-90.00%-40.00%10.00%66.26.46.66.877.27.47.67.88202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112月活跃用户规模（亿）增长率Source：MobTech，2021.01-2021.128产业链：以内容制作与版权服务为核心在线视频产业链以技术为基础，消费场景内容制作及版权服务为核心，在监管部门指导下，为用户提供服务，并衍生其他消费场景中国在线视频行业产业链监管部门专业影视制作机构网络视频平台内容制作PUGC/OGC登记管理版权交易版权服务版权运营广告代理广告营销广告主用户在线视频平台移动终端通信运营底层支撑视频云移动支付数据监测游戏电商衍生消费周边终端线下活动Source：易观分析，Mob研究院整理分析版权提供内容提供内容监管/牌照发放基础服务代理服务贴片/植入/内容定制内容/服务流资金流9营收构成：用户付费和广告收入为主力在线视频平台营收主要来源于C端用户付费和B端广告投放收入两个部分，其中付费会员的需求逐年升高，预计用户付费的收入的占比会逐渐赶上广告收入占比，盈利模式将向会员付费端倾斜注：用户付费即普通用户通过缴纳会员费，获得观看大多数优质视频资源的特权；广告主要包括片头广告、中插广告、植入广告等Source：智研咨询，Mob研究院自有估算模型57.7%50.9%49.1%43.9%45.6%45.6%41.3%39.4%12.7%18.8%28.3%29.0%30.2%31.1%34.8%37.7%3.8%3.8%3.0%2.7%2.7%2.5%2.5%2.4%25.8%26.5%19.6%24.4%21.5%20.8%21.4%20.5%2015201620172018201920202021E2022E广告收入用户付费版权分销其他中国在线视频行业营收构成在线视频行业发展现状目录CONTENTS1234在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势11“爱优腾”芒果TV及B站月活均超2亿，成为市场最强五大玩家从2021年月活规模来看，腾讯视频、爱奇艺及优酷月活均超3亿，成为行业最强玩家；芒果TV及哔哩哔哩月活超2亿，处于第二梯度在线视频行业玩家梯队分布情况2021年主要玩家MAU规模(亿)Source：MobTech，2021.01-2021.12中级玩家腾讯-“二股东”淘宝-“四股东”百度系头部玩家腾讯系进阶玩家湖南广电阿里系1.001.502.002.503.003.504.004.505.005.506.00腾讯视频爱奇艺优酷芒果哔哩哔哩12-80-70-60-50-40-30-20-1001020302020各玩家利润（亿元）芒果为五大玩家中唯一盈利选手五大玩家中腾讯与爱奇艺营收最高，营收来源主要是会员与广告，但除芒果TV外都为亏损状态。芒果和哔哩哔哩目前为除腾讯、阿里两个“大厂”外，估值最高选手美篇App用户画像2020总营收与营收构成2020各大玩家利润与市值Source：公司年报，Mob研究院整理480 290 297 140 120 2020五大玩家APP营收(亿