Sojern Report 《2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告》

2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告2021年旅游营销人员如何激活数字营销？目录摘要报告重要发现第一章 – 旅游企业在不同渠道的广告支出和预算分配情况1.数字广告支出趋势2.对数字广告整体效果的评估3.为什么在数字时代，品牌广告仍然很受欢迎？第二章 –CTV与视频投放第三章 – 数据隐私和无Cookie营销环境的未来第四章 –展望未来1.广告技术的未来趋势2.实现AI&ML个性化应用所面临的挑战3.行业什么时候能够恢复到疫情前的水平？4.未来广告投资会带来的价值关键建议附录34511141721241、CTV与视频投放的预算分布2、CTV与视频投放的表现效果 1、旅游营销人员如何应对无cookie的未来？1.挑战、机遇以及未来的发展趋势2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告摘要不过，随着疫苗的普及和接种人数的增加，不少人预测旅游行业广告支出将迎来反弹，并有望在2022年实现增长。基于此，我们对欧洲、亚太地区、北美以及中东和非洲地区的300余位旅游业决策者进行了调查，以更加深入地了解疫情究竟是如何影响预算、广告支出和渠道分配的，以及旅游广告商又是如何看待广告技术未来发展趋势的。根据调研结果，我们发现有56%的旅游企业认为，线上化的营销环境更适合那些需要得到“即时反馈”的营销活动推广。由于提供了更明确的取消和退款政策，消费者更倾向于通过品牌直订，而OTA的取消和退款体验相对来说则让人沮丧。目前，旅游业数字营销人员也正在着手进行更多投资，以提升服务和运营的敏捷性和效率。能够提供即时反馈的营销推广，对于在广告支出方面都比较谨慎又希望拉动收入增长的广告商来说，会是一个非常有吸引力的选择。消费者仍然非常渴望旅行。随着疫苗接种范围的扩大，受疫情重创的旅游、娱乐等行业都在2021年实现了部分反弹，整个消费市场也正在逐渐回暖，尤其是境内旅游需求，呈现出激增态势。很多行业因为疫情遭受重创。如何利用更新的技术解决方案、更创新的触达方式，以达到事半功倍的效果，成为市场营销人员面临的重要课题。2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告报告重要发现88%自疫情发生以来，88%的旅游企业在数字广告营销策略的预算投入都有所增加或保持与之前持平的状态。 62%62%的旅游企业将为无Cookie的营销环境做好准备列为高或者非常高的优先级。在跨渠道个性化营销方面，将机器学习和人工智能列为战略优先级地位的受访者比例大约为84%。84%87%的旅游企业在2020年收紧了品牌广告支出，而将更多预算投向了效果广告。14%的受访者认为，相比于过去传统的广播/电视营销，CTV给了营销人员一个前所未有的机会以更低的成本获取更多新的客户。Over 56%超过56%的调研者表示，在线环境更加有利于执行需要消费者即时响应的营销活动。尤其对于那些对技术投资相对谨慎，但又渴望推动销售收入增长的品牌来说，是一个非常具有吸引力的选择。14%68%的受访者对未来营销保持充分的信心，并认为营销预算和广告支出将恢复到疫情前的水平。68%87%2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告第一章旅游企业在不同渠道的广告支出和预算分配情况要确保合理的分配预算，就需要能够判断哪些投入是有效的，哪些是没有的。这一点比以往任何时候都更重要。对于旅游业营销人员来说，其中一项非常重要且优先级较高的工作是为全渠道营销制定最佳媒体投放组合。2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告如今的广告商，也在不断根据旅行者的消费行为来调整预算投入，以确保时刻精准触 达 潜 在 的 旅 行 者 。 C N B S 分 析 师Bernstein曾预测，2021年，相较信息流广告，酒旅企业将在搜索方面投入更多广告预算。这一趋势也为谷歌、Facebook、Pinterest、Twitter和亚马逊等公司带来了强劲的一季度收益增长。图片向视频的加速升级、电视广告的成熟以及企业品牌支出的恢复，都使得这一年的数字广告势头发展更为猛烈。对于很多旅游企业来说，视频已经从附属变成为核心广告渠道，也成为数字营销策略的重要组成部分。视频能够在感官上刺激旅行者的购买欲望，并在很大程度上增强品牌差异化竞争力。鉴于当下消费者对于手机、平板等设备的依赖，企业面向移动端视频广告的优化也变得更为重要。据Digital Vidya数据显示，超过78%的商务旅行者，会通过智能手机规划旅程；大约三分之二（67%）的旅行者，在做出旅行决策前，会通过手机进行在线调研。S因此，为了更好地满足用户需求，旅游企业针对移动广告的投入也在不断增加。未来几年，预计会有更多的数字广告支出投入程序化购买领域。部分是因为越来越多的酒旅企业开始拥抱精准营销策略。各大品牌也开始将企业内部数据与程序化购买广告策略相结合，并通过数据分析洞察，不断优化程序化购买策略。此外，程序化购买有不同的竞价机制。基于互联电视（CTV）的模式，竞价基本是在Private Marketplace（PMP）发生的。PMP在公开交易市场的上一层。这种方式下，竞价者更少，营销人员则拥有更大的几率赢得其想要的广告位。而随着传统营销渠道逐渐被社交媒体营销取代，旅游营销人员在2021年也更热衷于通过社交媒体以更低的价格进行营销推广，引发大众关注。流媒体投放和社交电商等新兴技术将成为未来投资重点。.2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告数字广告支出趋势0%-10%0 %11%-25%欧洲地区48.5%的酒旅企业将其整体营销预算的26%-49%用于数字广告的投放。27.7%的企业数字广告投放占比甚至超过了整体营销预算的50%。. 0%-10% 3%11%-25%19% 26%-49%49% 50%左右27% 51%-75% 2%亚太地区在亚太地区，44%的受访者表示，他们会将整体营销预算的26%-49%用于数字广告。而32%的企业会将50%的营销预算用于数字广告投放。17%44%26%-49%32% 50% 左右51%-75%6%北美地区在北美地区，有半数的受访者表示，会将整体营销预算的26%-49%用于数字广告。而将一半的营销预算用于数字广告投放的企业，比例大约为29%。0%-10%0%11%-25%18%26%-49%50%50%左右29%51%-75%4%中东和非洲地区在中东和非洲地区，超过一半（55%）的受访者表示，会将整体营销预算的26%-49%用于数字广告。而只有20%的企业表示会将50%的营销预算用于数字广告投放。10 %0%-10%0%11%25%55%26%-49%20% 50%左右15%51%-75%1.12021年旅游目的地数字营销策略趋势报告对数字广告整体效果的评估1.2据调研结果显示，56% 的受访者对自己目前的数字广告投入效果表示“满意”，40% 的受访者表示“非常满意”。打造独特的内容由于产品和服务没有特别的亮点或没有太大的改变，营销团队出品创意广告的难度也比较大。了解并分析客户数据旅游品牌一方面需要区分哪些客户是潜在客户，但另一方面，收集有价值的用户偏好数据也变得越来越难。与远程团队沟通视频会议和数字技术的发展与普及，使得企业在疫情限制的条件下，能够通过远程形式保持工作沟通。然而，也有一些人认为，因为缺乏面对面的沟通和交流，远程工作缺乏创意和