化妆品行业新规影响分析专题研究：重塑行业格局，彰显龙头竞争优势

重塑行业格局，彰显龙头竞争优势化妆品行业新规影响分析专题研究证券分析师：王立平 A0230511040052研究支持：王晓璇 A02301210100072021.12.31www.swsresearch.com2摘要◼国务院于2020年6月29日发布《化妆品监督管理条例》，系我国化妆品行业30年来的根本法规的首次全面修订。随后，相关部门陆续发布《化妆品注册备案管理办法》、《化妆品生产经营监督管理办法》、《化妆品功效宣称评价规范》等细分领域法规。现已形成以《化妆品监督管理条例》为指导的行业法规体系。《条例》于2021年1月1日起正式实施，其他法规于2021年5月1日起实施，自此，我国化妆品行业监管进入2.0时代。◼行业新规覆盖环节及主体全面，重视合规性，引导行业有序竞争：从产业链环节看，覆盖上游原料供应环节、中游品牌生产/代工环节、下游产品注册/备案、销售及上市后的长期监督环节；从主体看，涉及原料供应商、品牌方、代工厂、电商平台、美容美发机构等多行业经营主体。新规亮点包括：1）建立化妆品和化妆品新原料注册/备案制度。特殊化妆品需注册，普通化妆品则备案，注册/备案需按规定提交资料。2）建立功效宣称评价制度。功效宣称需有科学依据，按功效区别进行一至四项评价，由化妆品注册人/备案人对功效宣称负责。3）优化生产经营和管理。明确生产许可项目分类原则，落实质量安全责任制，完善各项经营管理制度规定。4）监督全产业链质量安全。由化妆品注册人、备案人对化妆品的质量安全负责，要求建立生产质量管理体系，配备质量安全负责人。委托加工生产的，受托企业应具备相应化妆品生产许可，委托企业应对其生产活动进行监督。5）建立不良反应监测制度。注册人、备案人应监测其上市销售化妆品的不良反应，及时开展评价并报告。nMoQqNoNsQxPrPsRnQqOzR8ObPbRsQnNsQnPjMrRpOfQpPoN7NmNoRwMmNnNwMsPqPwww.swsresearch.com3摘要◼行业合规趋严+鼓励研发，龙头竞争优势彰显：1）经营合规门槛提高，龙头竞争地位稳固。注册/备案合规要求提高，新品推出周期延长，新规实施后化妆品备案总数下降明显。2）行业规模效应明显，龙头公司成本承压能力强。新规新增化妆品功效宣称评价、不良反应监测等合规成本提高行业竞争壁垒，龙头公司规模效应弱化成本端压力。同时违法成本大幅提高，加速不合规企业退出市场。3）新规鼓励研发，龙头公司研发实力强，推动品牌竞争力提升。国货化妆品品牌竞争逻辑逐步从营销驱动转变为研发和产品驱动，新规鼓励新原料和化妆品研发创新，龙头公司研发实力强，助力品牌竞争力提升。4）行业既有竞争格局分散，市场集中度低，门槛提高将加速行业市场份额向龙头公司集中。◼投资分析意见：国内化妆品市场空间广阔，国货崛起正当时，化妆品行业新规提升竞争门槛，加快行业集中度提升，看好国货化妆品品牌及制造龙头。推荐：基于本土植物成分研发的国内敏感肌专家贝泰妮，原料研发驱动产品迭代的华熙生物，品牌力强、大单品推出成功率高的珀莱雅，品牌矩阵完备、差异化定位的上海家化；建议关注：估值低、预期明年盈利修复的国内ODM龙头青松股份，国内领先的日化产品OEM/ODM企业嘉亨家化。◼风险提示：宏观不确定性加剧；消费复苏不及预期；市场需求变动；行业竞争加剧；新品研发失败。www.swsresearch.com4投资案件◼结论和投资分析意见：国内化妆品市场空间广阔，国货崛起正当时，行业既有竞争格局分散，新规提升竞争门槛，加快行业集中度提升，看好国货化妆品品牌及制造龙头。推荐：基于本土植物成分研发的国内敏感肌专家贝泰妮，原料研发驱动产品迭代的华熙生物，品牌力强、大单品推出成功率高的珀莱雅，品牌矩阵完备、差异化定位的上海家化；建议关注：估值低、预期明年盈利修复的国内ODM龙头青松股份，国内领先的日化产品OEM/ODM企业嘉亨家化。◼原因和逻辑：新规全面规范化妆品行业运营，提高各环节门槛，行业龙头竞争优势彰显。1）新规重视全产业链合规，新品筹备周期延长，龙头公司合规性高，新品推出受阻小。2）合规成本提升，行业规模效应凸显，龙头公司成本端承压能力强。3）新规鼓励化妆品产品及新原料研发，当前化妆品行业竞争逐步由营销渠道转变为产品和研发驱动，龙头公司研发实力强，有望进一步提高产品竞争力。◼有别于大众的认识：1）市场认为新规提高注册/备案资料的合规要求，化妆品新品注册/备案将大幅减少。整体而言，新规后化妆品注册/备案数量有下降的趋势，尤其是备案数锐减，但龙头公司的合规性高，新品筹备计划周全，注册/备案数量未出现大幅降低，贝泰妮和华熙生物不降反增。2）市场认为新规提高行业合规成本，行业成本端承压。我们认为，化妆品行业规模效应明显，随销量增长新增成本大幅被摊薄，彰显龙头公司竞争力，成本端承压能力强，将受益于行业合规化带来的市场份额集中。◼风险提示：宏观不确定性加剧；消费复苏不及预期；市场需求变动；行业竞争加剧；新品研发失败。主要内容1. 化妆品行业新规出台背景2. 新规内容3. 新规对行业的影响4. 相关标的5. 投资分析意见6. 风险提示5www.swsresearch.com61.1 化妆品消费在国民生活中占比提升资料来源：国家统计局，申万宏源研究图2：2021年1-11月，化妆品零售总额占社零比提升至0.9%图1：2021年1-11月，化妆品零售总额YOY高于社零1.6pct◼化妆品零售增速快于社零，行业景气度高：•2012至2020年，我国化妆品零售总额增长率长期高于社零总额增长率。2021年1-11月，社零总额同比增长13.7%，化妆品零售总额同比增长15.3%，高于社零总额增长率1.6pct。◼化妆品零售总额占社零比逐年上升，化妆品消费在国民生活中占比提升：•2011至2020年，化妆品零售总额占社零比由0.6%上升至0.9%，2021年1-11月，化妆品零售总额为3678亿元，占社零总额比例为0.9%，占比同比增长0.04pct。www.swsresearch.com71.2 化妆品质量安全是消费者和监管关注重点资料来源：艾媒咨询，国家药监局，申万宏源研究◼化妆品定义：以涂擦、喷洒或其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业品。◼化妆品具有信息不对称特点，消费者对安全、功效等问题存疑。化妆品生产中涉及生化等专业知识，功效呈现慢，一般消费者难以辨别质量。根据艾媒咨询数据，消费者在购买化妆品时最担心副作用、虚假功效宣称、质量和安全问题，有50%消费者购买过假货，10%的消费者不知如何辨别真伪。◼化妆品关系民生安全，质量安全是监管重点。化妆品直接作用于人体，质量安全关系基本民生安全，是行业监管的重点，例如，国家药监局对化妆品进行抽检并予公示。图5：国家药监局对化妆品进行抽检并通告不合格产品图3：消费者购买化妆品时最关注副作用、虚假功效宣称、质量和安全问题图4： 50%的消费者曾经买到假货www.swsresearch.com81.3 行业新规发布，监管进入2.0时代表1：化妆品行业新规一览资料来源：国家药监局，申万宏源研究◼《化妆品监督监督条例》及配套法规发布：为保障化妆品质量安全，