电动牙刷行业专题：新消费，新赛道，新品牌

行业研究丨深度报告丨家用电器 [Table_Title] 电动牙刷行业专题： 新消费，新赛道，新品牌 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 28 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary] 国内电动牙刷行业近年来维持高速增长，受益于更高的价值量及偏低的替代率，行业空间展望较大；叠加其他产品持续涌现，个护有望成为未来小家电领域又一细分大赛道。而在个性化需求释放及流量运营成熟的新消费时代，国产品牌有望受益于“创意设计”+“精细运营”，成就更多具备投资价值的龙头企业，建议积极关注个护领域可能涌现的投资机会。 分析师及联系人 [Table_Author] 管泉森 孙珊 贺本东 SAC：S0490516070002 SAC：S0490517020002 SAC：S0490519020001 崔甜甜 周振 SAC：S0490520110003 SAC：S0490520110005 vUlYmUkWfWuYpOpO9PaObRoMnNsQsQjMqQqReRrRsObRqRzRuOoMsMNZqQoO 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家用电器 cjzqdt11111 [Table_Title2] 电动牙刷行业专题： 新消费，新赛道，新品牌 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2]  电动牙刷迎增长拐点，品牌成长新沃土 国内电动牙刷行业于2014 年迎来成长拐点且近年维持高速增长，尼尔森咨询数据显示2019年中国电动牙刷渗透率仅约 5%，欧睿口径下 2020 年电动牙刷杆 4960 万支销量，据此预计渗透率约 7.09%；综合来看电动牙刷渗透率仍较低，未来成长空间展望较为乐观。按照理想的产品更新频率及电动牙刷均价，预计单一消费者对电动牙刷的年均消费将达到 138元；若国内渗透率达到美日 40%左右的水平，行业规模则可达到 779 亿，是 2020 年 93 亿规模的 8 倍左右。进一步考虑到当前更快的营销传播速度、更高的渠道触达效率，若假设未来 5/8/10 年国内追齐与日美普及差距，则对应复合销额增速分别为 53%、30%、24%。  新消费时代，精细运营制胜的国产品牌 相比其他赛道的国货崛起节奏，电动牙刷行业国产品牌替代节奏明显更快。这一方面在于，以飞利浦为代表的海外家电品牌影响力已不复早期；另一方面，在当前个性化需求释放、流量运营体系成熟的新消费时代，以“创意设计”+“精细运营”为核心的国产品牌，竞争力明显更强。其中，usmile 依靠高性价比+精致设计+精细运营驱动，有望份额持续提升并成为行业龙头品牌；飞科则依靠电动牙刷与剃须刀的较强品牌协同、更高的性价比、线下渠道增量、供应链的协同，在后序品牌竞争中具备较强优势，目前偏低的份额具备较强提升预期；素士品牌当前份额水平虽然较低，但品牌发展重创新设计及精细运营，商业模式较优。  素士：灵活经营，冉冉升起的个护新龙头 素士科技于 2021 年 11 月提交招股说明书，成为电动牙刷领域第一个启动上市的标的。具体梳理来看：公司自 2015 年成立以来，已快速成长为综合个护小电企业，产品覆盖口腔、须发、美发护理；2020 年公司收入达 14 亿左右，其中与小米合作业务占比达到 61%。公司旗下自主品牌素士是新消费时代背景下快速成长的新品牌典型；由于个护领域产品技术壁垒较低，女性需求、个性化需求占据主导，在此背景下，素士科技聚焦研发、运营而轻资产的模式，具备较强灵活性，符合市场对企业精细化挖掘需求及精准运营的要求；整体上，在与小米合作的基础上，公司培育多个自主品牌共同发展，且经营灵活、运营模式较优。  个护健康大赛道，维持行业“看好”评级 国内电动牙刷行业近年来维持高速增长，受益于更高的价值量及偏低的替代率，行业空间展望较大；叠加冲牙器、高端电吹风等产品持续涌现，个护有望成为未来小家电领域又一细分大赛道。而在个性化需求释放及流量运营成熟的新消费时代，国产品牌有望受益于“创意设计”+“精细运营”，成就更多具备投资价值的龙头企业，建议积极关注个护领域可能涌现的投资机会。最后重申家电行业观点，维持行业“看好”评级，重点推荐“盈利改善”主线，主要包括 2021 年受成本挤压明显、股价回调充分且盈利改善较为确定的传统白电及小家电龙头，如美的集团、海尔智家、海容冷链、苏泊尔及小熊电器，积极布局改善弹性；同时推荐“高成长”主线，主要是产业景气有保障的细分领域，在大环境平稳的情况下，高成长标的相对优势会更加明显，如火星人及亿田智能；此外，建议积极关注海信家电及老板电器。 风险提示 1、行业竞争大幅加剧； 2、行业出现较大的技术改革。 行业内重点公司推荐 [Table_StockData] 公司代码 公司名称 投资评级 000333 美的集团 买入 600690 海尔智家 买入 603187 海容冷链 买入 002032 苏泊尔 买入 300894 火星人 买入 002508 老板电器 买入 市场表现对比图(近 12 个月) [Table_Chart] 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report] •《产业在线 11 月厨电数据简评：地产影响渐显，后续厨电韧性值得关注》2021-12-28 •《行至水穷处，坐看云起时》2021-12-26 •《当贝：后发而至的启示》2021-12-20 -0.30-0.20-0.100.000.100.202021-12021-42021-72021-102021-12家用电器沪深300指数2022-01-04 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 28 行业研究 | 深度报告 目录 电动牙刷迎增长拐点，品牌成长新沃土 ........................................................................................ 7 迎合口腔健康需求，产品功能优势突出 ......................................................................................................... 7 百亿规模，低渗透背景下增长空间可观 ......................................................................................................... 7 新消费时代，精细运营制胜的国产品牌 ...................................................................................... 12 行业逐步以性价比消费为主导 ...............................................