2022年零售电商行业投资策略：从流量到留量，追求高质量增长

从流量到留量，追求高质量增长2022年零售电商行业投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：张玲玉 A0230120050001联系人：张玲玉 A02301200500012021.12.17www.swsresearch.com2投资案件◼监管步入新常态，宏观消费触底弱复苏。2021年，反垄断和数据安全法规相继出台进一步规范互联网行业发展，监管步入新常态，未来互联互通打开流量壁垒，行业将迎来多元化健康发展时代。宏观消费触底弱复苏，2021年11月社零总额41,043亿元，同比增长3.9%。实物商品网上零售额保持高增速，线上渗透率保持稳定。可选消费结构性分化，黄金珠宝等部分品类表现亮眼。◼电商平台流量争夺转为精细化运营，社区电商注重降本增效。面对流量红利见顶，下沉市场依托广阔空间成为新增长引擎，Z时代引领消费浪潮推动消费互联网变革，优质新消费品牌随之诞生。兴趣电商利用差异化场景优势巩固新流量入口地位，从分流增量深入平台电商腹地展开存量博弈。社区电商迈入阶段调整期，中小平台加速出清，复杂多变市场环境对履约和供应链提出更高要求，同时行业迎来政策拐点，乡村振兴成为新机遇。监管新常态下，流量竞争将回归履约效率比拼。◼线下零售回暖，黄金珠宝景气向上，超市转型提效，百货估值探底。实体零售方面，黄金珠宝长期将受益于下沉市场消费升级以及热衷国潮元素的Z世代新消费群体崛起，行业景气上行；龙头超市加大数字化投入，巩固生鲜供应链壁垒，改善供应链效率，积极布局仓储会员店等新业态改善经营效率；百货目前板块估值处于历史中枢低位，龙头公司自有物业丰厚，安全边际较高，新业态多业务协同创造新增长曲线。◼风险提示：宏观经济下行；行业竞争加剧；市场监管趋严；新业务投资不及预期uVjWiYkWcVqUnMrQ7NdN9PpNpPtRpOiNqRsQkPtRoObRoMsQNZoNrNvPmOmN主要内容1. 行业复盘和展望2. 电商：兴趣电商争夺流量，社区电商降本增效3. 零售：黄金珠宝景气向上，超市转型提效，百货估值探底4. 投资分析意见3www.swsresearch.com8896108961289614896168961889621-0121-0121-0121-0121-0121-0221-0221-0221-0221-0321-0321-0321-0321-0421-0421-0421-0421-0421-0521-0521-0521-0521-0621-0621-0621-0621-0721-0721-0721-0721-0721-0821-0821-0821-0821-0921-0921-0921-0921-1021-1021-1021-1021-1021-1121-1121-1121-1121-1221-12纳斯达克金龙中国指数纳斯达克指数2021.02.07《关于平台经济领域的反垄断指南（正式意见稿）》发布2021.04.10阿里巴巴被罚款182.28亿元2021.03.12腾讯、百度、美团等12家互联网企业被顶格处罚2021.04.26SMRA对 美 团 发起反垄断调查2021.07.02监管部门对滴滴发起安全审查2021.09.09工信部要求互联网平台解除外链屏蔽2021.07.10网信办发布《网络安全审查办法(意见稿)》2021.07.24中共中央、国务院颁布教培行业双减政策2021.12.03滴滴宣布退市；SEC完善《外国公司问责法案》最终实施细则41.1 中概：监管进入新常态◼自2021年2月以来，互联网行业竞争加剧，监管趋严。其中中概互联网指数（纳斯达克金龙中国指数）从2月16日最高20893点跌至12月6日8682点，跌幅高达58.45%，截至2021年12月10日，全年跌幅达38.06%，跑输纳斯达克指数（涨幅23.09%）。监管新常态下，公平竞争市场秩序得到维护，市场活力充分激发，未来互联互通打开流量壁垒，行业迎来多元化健康发展。图 1：2021年互联网中概股表现资料来源：Wind，申万宏源研究www.swsresearch.com-80%-60%-40%-20%0%20%40%21-0121-0121-0121-0121-0221-0221-0221-0221-0321-0321-0321-0321-0321-0421-0421-0421-0421-0521-0521-0521-0521-0521-0621-0621-0621-0621-0721-0721-0721-0721-0821-0821-0821-0821-0821-0921-0921-0921-0921-1021-1021-1021-1021-1121-1121-1121-1121-1121-12阿里巴巴京东拼多多纳斯达克指数51.2 电商：消费承压，行业竞争加剧◼2021年电商巨头面临反垄断监管、宏观消费复苏缓慢以及行业竞争加剧等多方面影响，业绩增速放缓。进入三季度，京东受益于完善供应链和物流基础设施以及不断开放完善平台生态展现经营韧性，阿里新业务成为业绩新增长点，拼多多从重营销转向重研发，旨在提高经营效率。截至2021年12月10日，阿里巴巴、京东和拼多多股价全年跌幅分别为45.11%、7.67%和61.85%。图 2：2021年电商股价表现资料来源：Wind，申万宏源研究www.swsresearch.com-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%21-0121-0121-0121-0121-0221-0221-0221-0221-0321-0321-0321-0321-0321-0421-0421-0421-0421-0521-0521-0521-0521-0521-0621-0621-0621-0621-0721-0721-0721-0721-0821-0821-0821-0821-0821-0921-0921-0921-0921-1021-1021-1021-1021-1121-1121-1121-1121-1121-12商贸零售(申万)百货(申万)超市(申万)钟表珠宝(申万)61.3 零售：珠宝强劲，百货复苏，超市疲软◼零售指数全年低位震荡，钟表珠宝表现强劲，百货复苏，超市疲软。截至2021年12月10日，商贸零售指数全年下跌3.21%，钟表珠宝指数涨幅达7.24%，百货指数涨幅达6.78%，超市指数跌幅达29.09%。图 3：2021年零售相关指数表现分化资料来源：Wind，申万宏源研究www.swsresearch.com0%10%20%30%40%051015万亿实物商品网上零售额（累计值）累计同比占社零比重-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0246818/10 19/02 19/06 19/10 20/02 20/06 20/10 21/02 21/06 21/10万亿社零总额（当月值）yoy图 4：2021年11月社零总额同比提高3.9%71.4 11月社零总额同比增长3.9%，消费市场触底弱复苏◼2021年11月社会消费品零售总额41,043亿元，同比增长3.9%。比2019年11月份增长9.0%，两年平均增速为4.4%。1-11月消费呈复苏态势