电商：“薇娅偷逃税事件”对直播电商行业影响几何？

国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2021 年 12 月 21 日 行业研究 研究所 证券分析师： 陈梦竹 S0350521090003 chenmz@ghzq.com.cn 联系人 ： 尹芮 S0350121090044 yinr@ghzq.com.cn [Table_Title] “薇娅偷逃税事件”对直播电商行业影响几何? 最近一年走势 相对恒生指数表现 表现 1M 3M 12M 互联网传媒 1.9 8.0 -6.1 恒生指数 -9.2 -6.1 -14.17 相关报告 《高频数据跟踪系列——腾讯控股(0700.HK)双周篇（买入）*海外*陈梦竹》——2021-12-13 《港股互联网 2022 年策略思考——行至水穷，坐看云起（推荐）*海外*陈梦竹》——2021-12-10 《KK 集团深度报告（40 页）——“美学+科技”，打造效率型潮流零售（推荐）*海外*陈梦竹》——2021-12-06 《微盟集团 85 页专题报告：智慧零售送水人（买入）*海外*陈梦竹》——2021-12-01 事件： 2021 年 12 月 20 日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计 13.41 亿元。此前，知名网红主播朱宸慧（网名：雪梨）和林珊珊已被相关部门追缴税款、加收滞纳金并拟处 1 倍罚款共计6555.31、2767.25 万元。 我们的观点： ◼ 1、平台侧：品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，长期影响有限；且有望给腰尾部达人崛起带来机会，进一步优化结构。基于淘宝直播 2020 年 GMV 为 4000 亿元人民币计算，薇娅与雪梨累计成交额占 2020 年淘宝直播整体 GMV 约 8.8%，若以后薇娅与雪梨被长期禁止直播带货等活动，短期内可能对淘宝直播 GMV 及市占率产生一定影响。据阿里巴巴 2021 年投资者日介绍，截止 2021 年 9 月 30 的一年内，商家自播 GMV 占淘宝直播整体 GMV约 60%。品牌商家会及时进行淘内广告投放的预算再分配，将薇娅及雪梨直播间预算分配至其他主播或其他营销方式，同时大力发展品牌自播，头部主播风波对淘宝直播造成的冲击有限。从收入端看，基于淘宝直播的分成结构，如不考虑直播间广告推流，淘宝直播对于淘宝平台供货的 Take Rate 为直播带货 GMV 的 6%，基于 2020年薇娅与雪梨直播带货的累计 GMV 计算，带给阿里巴巴的平台抽成为 21 亿元人民币左右，但由于商家会转移部分预算，我们预计实际对于阿里平台收入端影响小于 21 亿元人民币。 ◼ 2、品牌侧：对头部品牌影响较小，中长尾品牌更考验立体化营销能力。对头部品牌来说，与头部主播的合作更侧重品牌宣传效果。但头部品牌已经积累了较为广泛的品牌知名度，若失去头部主播带货效应，对品宣的实际影响也相对有限。同时，头部品牌广告资源和预算相对充足，有能力搭建团队进行品牌自播，而品牌自播更有利于品牌长期营销转化，因此头部主播风波对于已经具有一定知名度的品牌来说影响较为有限。中长尾品牌尤其是新兴国货品牌对于头部主播的依赖程度相对较高，需要利用头部主播的高流量促进品牌的建设与宣传，因此在风波下，中长尾品牌通过与头部主播带货合作“一炮而红”的概率下降。但目前互联网广告媒体不断丰富与多 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 元化，未来更加考验商家的品牌塑造和立体化营销能力。 ◼ 3、直播电商行业野蛮生长时期宣告结束，未来走向规范化、合规化管理。 2017-2020 年我国直播电商市场交易规模增长迅速，预计2021 年交易规模将达到 23500 亿元，同比增长 79%。经过几年的野蛮生长，直播电商行业也频频出现过度虚假宣传、退换货难、售卖劣质商品、主播虚造销售额等问题，相对缺乏监管和政策约束。此次集中网络主播税收整治，给从业者敲响了警钟，进一步规范了网络直播行业税收秩序，也预示着未来直播电商行业将走向规范化、合规化的常态管理。对于直播电商平台和 MCN 机构来说，应该积极引导红人自查自纠，及时防范偷税违法风险，推动网络直播行业强化行业自律，逐步形成行业惩戒措施和机制，使得直播行业在合法合规的基础上健康稳定发展。 ◼ 风险提示 政策监管风险、主播违法风险、宏观经济不稳定风险、行业竞争加剧风险、用户流失风险、互联网估值调整风险等 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 事件： ........................................................................................................................................................................... 5 我们的观点： ................................................................................................................................................................ 5 1、 平台侧 .................................................................................................................................................................... 5 1.1、 品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，长期影响有限 ................................................ 5 1.2、 头部主播长期吸取平台流量，此次风波或将给腰尾部达人崛起带来机会，进一步改善平台直播电商结构 ..... 6 2、 品牌侧：对头部品牌影响较小，中长尾品牌更考验立体化营销能力 ...................................................................... 7 3、 直播电商行业野蛮生长时期宣告结束，未来走向规范化、合规化管理 .................................................................. 8 4、 风险提示 .............................................................................................................................