美妆医美行业2022年度投资策略：回归行业本质，深耕品牌力量

美妆医美行业2022年投资策略1证券研究报告—行业投资策略回归行业本质，深耕品牌力量证券分析师：张峻豪证券投资咨询执业资格证书编码 S0980517070001电话：021-60933168 邮箱：zhangjh@guosen.com.cn联系人：柳旭电话：0755-81981311 邮箱：liuxu1@guosen.com.cn2021-12-16一、21年行业复盘：阶段性扰动不改长期增长趋势，企业间分化逐步显现2021年化妆品零售额受多因素影响呈现前高后低走势，一方面，产品端在政策监管加码以及消费者需求变化下，进入功效时代，另一方面，渠道端在流量成上升及去中心趋势下，对企业碎片化投放运营能力要求提高；在此背景下，企业分化进一步加剧，板块行情也随基本面走势出现分化。医美行业整体仍保持了较高的需求景气度，产品端持续扩容，政策监管虽对市场情绪产生一定影响，但长期有望为行业良性发展打下基础。二、22年化妆品行业展望：深耕产品构筑差异化壁垒，龙头企业强者恒强长期来看，我国化妆品市场发展空间仍巨大，但随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧，未来我国美妆行业将逐步从渠道红利驱动进入产品驱动阶段，注重产品深度创新升级构筑长期差异化壁垒；而在营销投放上一方面需要强化精细化和碎片化的运营能力，同时需要平衡促销推广和品牌宣传实现长期品牌资产的沉淀和维护；此外，关注龙头企业完善成熟品牌运营方法论基础上，积极赋能孵化打造多品牌矩阵实现新的增长驱动。三、22年医美行业展望：监管趋严促进良性发展，行业出清利好合规龙头医美市场规模发展空间广阔，行业景气度持续。一方面监管趋严下行业进一步出清，对于合规龙头的经营端利好将逐步显现，另一方面，随着企业资本化进程的加速，将帮助相关企业开拓布局新管线和加速渠道扩张，也将带更为明显的板块效应；在此背景下，上游端龙头有望通过研发+产品力打牢根基，并加强绑定合规渠道加速开拓市场，下游机构端通过会员深度运营及标准化的服务能力构筑长期竞争力。四、投资建议：回归行业本质，深耕品牌力量化妆品板块建议积极关注龙头品牌公司通过产品升级，多平台营销布局，积极拓展新品牌，从而在新时期下受益集中度提升以及国货崛起趋势，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、上海家化及水羊股份等，并关注积极布局全平台品牌服务的头部代运营商壹网壹创和丽人丽妆；医美板块首先关注直接受益需求爆发，同时监管趋严下产品竞争环境持续优化的上游龙头，重点推荐爱美客、华熙生物等，建议关注复锐医疗科技、华东医药等；医美机构建议关注区域内连锁化程度较高且具一定品牌认知度的企业，如医思健康、朗姿股份及奥园美谷等。五、风险提示疫情反复影响终端需求；合规监管加码影响企业产品上新进度；流量费用成本上升影响企业盈利能力。投资要点2sXlYkWiY9YpXqRnM8ObP8OnPrRpNmNeRoPsQlOpOsN6MrQtMuOmQuNxNrRyR重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级公司代码公司名称投资评级收盘价总市值（百万元）EPSPE12-1512-152021E2022E2021E2022E300957贝泰妮买入207.8888,057.971.972.82105.5273.72603605珀莱雅买入202.4740,698.492.863.4770.7958.35600315上海家化买入40.7827,715.490.791.2151.6233.70300740水羊股份增持16.386,733.170.550.8829.7818.61300896爱美客买入588.88127,410.084.346.47135.6991.02688363华熙生物增持168.0180,644.801.732.3097.1273.05资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测目录4 一、21年行业复盘：阶段性扰动不改长期增长趋势，企业间分化逐步显现 二、22年化妆品行业展望：深耕产品构筑差异化壁垒，龙头企业强者恒强 三、22年医美行业展望：监管趋严促进良性发展，行业出清利好合规龙头 四、投资建议：回归行业本质，深耕品牌力量 五、风险提示一、21年行业复盘：阶段性扰动不改长期增长趋势，企业间分化逐步显现561. 行业复盘：整体呈现前高后低走势，阶段性扰动致下半年表现平平资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 从数据表现看，20年以来社零消费经历了下滑、复苏、反弹、回落等几个阶段：1）20年上半年受新冠疫情冲击，社零消费各月均出现同比大幅下降情况；2）进入20年下半年，随着疫情的有效遏制，居民生活和消费活力实现快速复苏；3）21年伊始，社零在低基数基础上继续实现强势反弹，Q1同比增速达到33.9%；4）21年4月以来，随着去年同期疫情缓和后基数走高及部分地区疫情散发，社零总额增速逐步回落。 化妆品行业表现：2021年以来，化妆品零售额在去年较低基数背景下迎来快速恢复，21年1-11月，化妆品类零售额3627亿元，同比+18.6%，整体增速超出社零增速4.9pct。但分阶段来看，进入下半年，随着消费大环境的承压，行业基数因素的影响，以及今年暑期消费旺季期间疫情和暴雨天气因素的扰动，行业增速出现较大幅度的放缓，但这一过程中头部企业的表现仍较靓丽。资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理图1：中国社会消费品零售总额及同比增速情况（十亿元、%）图2：化妆品社零增速与社零整体增速对比（%）-30%-20%-10%0%10%20%30%40%200012000220003200042000520006200072000820002019/032019/042019/052019/062019/072019/082019/092019/102019/112019/122020年1-2月2020/032020/042020/052020/062020/072020/082020/092020/102020/112020/122021年1-2月2021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/11社会消费品零售总额（亿元）社会零售消费额同比-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%化妆品零售额同比社会零售消费额同比71.1 美妆行业特征复盘之渠道端：流量去中心化，新平台带来新亮点 从线上表现来看，根据第三方淘数据，21年1-11月淘系全网护肤品类GMV为1816亿元，同比+0.26%，较去年放缓32.37pct。彩妆品类GMV同比-9.14%，增速较去年放缓33.57pct。化妆品淘系整体增速趋缓我们认为原因主要来自于：1）20年受疫情催化，用户消费习惯加速由线下向线上转移，品牌也加大了线上的促销力度，导致电商大促期间的GMV基数较高；2）抖快等新兴电商的发力对淘系平台造成分流，流量逐渐去中心化。3）部分线上中小新锐品牌在监管趋严后产品上新受影响，同时也难抵流量成本上升的费用压力，逐步淡出市场。 与之相对的，抖音电商快速崛起。2021年以来，伴随抖音电商以达人、品牌商、服务商所构成的电商服务生态逐步发展完善，其GMV飞速增长，也成为了美