2021年11月社零数据跟踪：多地疫情影响11月社零表现，双11大促下美妆品类较为亮眼

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 多地疫情影响11月社零表现，双11大促下美妆品类较为亮眼 —— 2021 年 11 月社零数据跟踪 2021 年 12 月 16 日 看好/维持 商贸零售 行业报告 多地散点疫情影响下社零整体表现较为疲软，必选消费较为坚挺增长提速。2021 年 11 月社会消费品零售总额同比+3.9%，较 2019 年同期+9%，两年平均增速为 4.4%。增速环比 10 月份下降了 1pct.，增速放缓。1-11 月社零总额同比+13.7%，两年平均增速约为 4%。全国多地散点疫情的爆发影响了整体的消费情绪，尤其是可选消费需求的释放，多个可选消费品类同比增速下降。而必选消费较为坚挺，粮油食品类、饮料类和日用品类分别同比+14.8%、+15.5%和+8.6%，增速分别环比提升 4.9、6.7 和 5.1pct.，增长有所提速。 双 11 大促拉动下化妆品类为表现最亮眼的可选消费，其余可选消费品类表现较弱。11 月化妆品类实现同比+8.2%，增速环比 10 月提升 1pct.，呈现持续增长的态势，是可选消费中表现最为亮眼的品类。双 11 大促促进美妆消费需求持续释放，2021 年双 11 期间综合电商 GMV 达 9523 亿元，同比+13.4%。包括薇诺娜、润百颜、夸迪、玉泽等在内的多个国货品牌表现亮眼，产品力和品牌力得到市场验证。其他可选消费品类受疫情影响表现较弱，11 月餐饮收入同比-2.7%，增速继 9 月份转正后再一次转负，其中限额以上餐饮收入同比-0.3%，增速环比下降 4.3pct.。金银珠宝类同比+5.7%，增速环比 10 月下降 6.9pct.。整体来看若剔除双 11 大促的拉动作用，可选消费综合表现较为平淡，全国多地疫情反弹降低了消费信心，抑制了部分消费需求。 双十一大促持续巩固消费线上转型，线上线下整体格局进入稳态。2021 年 1-11月全国网上零售额累计同比+15.4%，其中实物商品网上零售额同比+13.2%，占社会消费品零售总额的 24.5%，较 1-10 月的占比环比上升 0.8pct.。双十一大促拉动线上渠道销售增长，进一步巩固消费线上转型。 投资策略：11 月受全国多地散点疫情影响除化妆品外的可选消费整体疲软，必选消费表现相对较为坚挺。短期来看，疫情影响下整体消费或呈现两极分化局势，中高端消费和高性价比消费具有更好表现；长期来看，共同富裕背景下中等收入群体比重扩大，有望推动可选消费边际需求提升，具备高品质的中高端可选消费更具增长潜力。关注兼具长期逻辑支撑和短期催化的免税、珠宝和化妆品板块。 风险提示：部分地区疫情反弹，经济复苏不及预期，超预期政策。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 20A 21E 22E 20A 21E 22E 中国中免 3.14 5.96 8.19 72.50 38.27 27.83 19.96 推荐 珀莱雅 2.37 2.91 3.65 86.29 70.16 56.04 17.20 推荐 老凤祥 3.03 3.47 3.93 15.19 13.27 11.72 3.02 推荐 上海家化 0.64 0.78 1.15 65.09 53.44 36.19 4.35 推荐 周大生 1.40 1.18 1.41 12.99 15.45 12.89 2.47 推荐 水羊股份 0.37 0.59 0.93 45.19 28.22 17.91 5.08 推荐 资料来源：wind、东兴证券研究所 未来 3-6 个月行业大事: 无 行业基本资料 占比% 股票家数 105 2.1% 行业市值(亿元) 15557.63 1.04% 流通市值(亿元) 12540.89 1.1% 行业平均市盈率 62.31 / 行业指数走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：王紫 010-66554104 wangzi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480520050002 研究助理：魏宇萌 010-66555446 weiy m@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120070031 研究助理：刘雪晴 010-66554026 liuxq@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120080007 -20%-10%0%10%20%12/72/74/76/78/710/7商贸零售 沪深300 P2 东兴证券行业报告 多地疫情影响 11 月社零表现，双 11 大促下美妆品类较为亮眼 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图1：社会消费品零售总额增速 图2：实物商品网上零售额增速 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 图3：社零商品零售收入增速 图4：社零餐饮收入增速 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 图5：限额以上金银珠宝类增速 图6：限额以上化妆品类增速 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 -30-20-10010203040（%） 社会消费品零售总额:当月同比 0%5%10%15%20%25%30%（%） 社会消费品零售总额:实物商品网上零售额:当月值：同比 -30-20-10010203040（%） 社会消费品零售总额:商品零售:当月同比 -60-40-200204060801002019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-10（%） 社会消费品零售总额:餐饮收入:当月同比 -60-40-200204060801001202019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-10（%） 零售额:金银珠宝类:当月同比 -20-10010203040502019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-10（%） 零售额:化妆品类:当月同比 东兴证券行业报告 多地疫情影响 11 月社零表现，双 11 大促下美妆品类较为亮眼 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES表1：限额以上企业零售额-分品类增速 品