消费品零售行业：11月社消同比增速稳中有缓降至3.9%，CPI抬升与“双十一”促销对部分品类有效提振

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业点评报告·消费品零售行业 2021 年 12 月 15 日 11 月社消同比增速稳中有缓降至 3.9%，CPI抬升与“双十一”促销对部分品类有效提振 消费品零售行业 推荐 维持评级 核心观点：  事件 国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021 年 11 月份，社会消费品零售总额 4.10 万亿元，同比名义增长 3.9%（扣除价格因素实际增长0.5%）。其中，限额以上单位消费品零售额 1.60 万亿元，同比增长 4.2%；除汽车以外的消费品零售额为 3.73 万亿元，同比增长 5.4%。 2021 年 1-11 月份社会消费品零售总额达到 39.96 万亿元，同比名义增长 13.7%，较 2019 年同期增长 8.2%；除汽车以外的消费品零售额为36.03 万亿元，同比增长 14.0%。  分析与判断 新冠肺炎疫情对于社消的影响主要集中在 2020 年上半年尤其是 Q1，2020 年前 7 个月的单月社消增速均为负值，直至 8 月首次转正回归至正增长区间；2021 年 1-11 月份社消总额规模提升 4.81 万亿元，较 2019 年同期提升 2.67 万亿元；其中 11 月单月较上年同期规模提升 0.15 万亿元，较 2019 年同期提升 0.29 万亿元，自 8 月触底后，单月同比增幅呈现出波动趋势（上半年单月同比增幅的最小值为 0.4 万亿元，8 月同比增速一度降至 0.08 万亿元，下半年单月同比增幅的均值水平为 0.17 万亿元）；但较 2019 年的增长趋势显著，本月系下半年内的最大增幅，由此也可看出疫情在一定程度上影响了消费习惯，上年 11 月线上消费出现异常拔升，因此近两年增长景气的同时近一年同比略低于均值水平。 横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以 2010-2019 年十年区间为参考），11 月单月的社消总额同比上年平均会出现约 0.27 万亿元左右的规模增长，具体规模在 0.12-0.45 万亿元范围内波动；同时 10-11 月属于四季度的消费旺季，10 月主要体现为“十一”小长假内的线下消费，11 月则是集中体现“双十一”的线上消费，随着线上消费的蓬勃发展，其规模高速增长，十年期维度内 11 月单月社消规模较 10 月的差距已经逐步缩小（中枢水平为-314 亿元左右，2015 年之前超过 400 亿元，至 2019年二者水平基本持平），且此处也再次论证我们的观点，疫情带来对线上消费渠道的偏好以及对线下渠道的冲击，2020 年时 11 月单月规模反超 10月近千亿元，本年度环比增幅降至 589.1 亿元；由此从绝对值的角度来看，今年上半年时社消已经初步恢复至历史增长区间范围内，进入 7 月以来，伴随着消费淡季的来临，以及各地小范围的疫情反复，恢复程度有所减缓，低于历史均值水平，但进入“金九银十”的秋冬旺季后，消费恢复再次提速，再次回归至历史中枢水平及以上。 根据我们前期的研究，“双十一”是全年线上销售的集中表现时点；今年天猫双十一总交易额 5403 亿元，同比增长 8.45%，两位数以上的增幅不再；京东 11.11 累计下单金额超 3491 亿，增幅至 28.58%左右，但较上年也有所回落；“双十一”话题讨论度、参与度上不及往年热烈，不仅是政府健康引导市场的结果，也说明消费者面对折扣大促逐步趋于理智与冷静消费。总体来看，促销活动中的热门商品大类不变（相对高客单价的家电 3C 产品，以及具有消费预期囤货属性的化妆品/服饰/食品/日用 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 时间 2021.12.15 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售】行业点评_10 月社消同比增长 4.9%，全年必需品消费稳健、升级类消费活跃的大趋势已定_20211115 【银河消费品零售李昂团队】行业点评_9 月社消增速上拐回升至 4.4%，国庆、“双十一”等因素有望持续积极提振四季度消费_20211018 【银河消费品零售李昂团队】行业点评_8 月社消同比增速回落至 2.5%，小范围疫情反复等因素或导致全年恢复承压_20210915 【银河消费品零售李昂团队】行业点评_7 月社消同比增长 8.5%，消费淡季、自然灾情与区域性疫情复发多重因素影响叠加_20210816 【银河零售李昂团队】行业点评_上半年社消同比 增 长 23% ， 全 渠 道 增 速 表 现 符 合 预 期_20210715 -8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%上证指数商贸零售指数行业点评报告/消费品零售行业 2 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 品），但①直播带货等新兴营销模式地位提升，销售额向头部主播聚集，品牌自播不断发力；②全渠道全场景覆盖消费需求，门店、到家业务等线下相关场景同步享受双十一红利；③头部平台 CR3 销售额聚集效应显著（天猫、京东和拼多多合计实现 91%的 GMV 占比），抖音、快手等新兴平台出现流量分流调整。 综上我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，四季度重回消费旺季之后，乃至 2021 年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部对于全年社消的预期，我们以 2019 年为基数，预测 2021 年全年社消增速较或可达到 7%-8%。  超市渠道相关必选品：从绝对值规模的角度来看，粮油食品、饮料、烟酒、日用品品类相较 2019 年、2020 年同期均出现了规模的增长；上述各品类商品的单月销售额增速在上年增速表现突出的基础上（粮油食品类、日用品约 8%，烟酒类超 11%，饮料类超 21%），依旧可以继续稳健增长，消费需求旺盛。其中以饮料类、烟酒类增速表现更佳，饮料类上年仅年初受一定的冲击影响，增速降至 3.1%（2 月），自上年 4 月开始增速便维持在 10%以上，近 20 个月的增速均值水平接近 18%，仅 10 月增速降至 8.8%其余各月均保持双位数增长，横向对比其他品类增速表现突出；烟酒类同样是在年初出现较大影响（上年 2-3 月为负增长），随后增速快速提升，近 19 个月的增速均值水平超过 17%，连续 14 个月实现双数位扩张，这与我们前期的判断，即十一等节假日聚餐、婚宴需求增加的大趋势相符。粮油食品等或受 CPI 连续上涨等价格变动影响较大，受上年同期低基数的影响，11 月 CPI 增速上涨至 2.3%，达到近 15 个月以来的最大值；其中食品烟酒类价格同比上涨 1.7%，影响 CPI（居民消费价格指数）上涨约 0.49