商业贸易行业点评报告：医美化妆品10月月报，《医疗美容广告执法指南》发布，双十一国货龙头品牌表现亮眼

商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 19 商业贸易 2021 年 11 月 15 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：贝格数据 《行业周报-双十一战报：平台多元化 ， 美 妆 珠 宝 龙 头 表 现 亮 眼 》 -2021.11.14 《行业周报-优选高景气细分赛道，关注龙头公司竞争优势提升》-2021.11.7 《商贸零售行业 2022 年年度投资策略-聚焦高景气优质赛道，关注龙头竞争优势提升》-2021.11.3 医美化妆品 10 月月报：《医疗美容广告执法指南》发布，双十一国货龙头品牌表现亮眼 ——行业点评报告 黄泽鹏（分析师） 杨妍（联系人） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 yangyan@kysec.cn 证书编号：S0790121010071 ⚫ 板块行情回顾：板块回暖 医美（选取 10 家上市公司）：10 月个股涨幅靠前为朗姿股份（48.7%）、华东医药（23.5%）、复锐医疗科技（21.3%）；化妆品（选取 11 家上市公司）：10 月个股涨幅靠前为珀莱雅（15.9%）、贝泰妮（11.3%）、拉芳家化（10.6%）。 ⚫ 医美：《医疗美容广告执法指南》正式发布，三季报龙头公司表现优异 （1）行业动态：11 月 2 日，国家市场监管总局在其官方网站发布《医疗美容广告执法指南》，整体看内容与 8 月《征求意见稿》变化不大，针对医疗美容广告乱象进行重点整治，整体看行业向着规范化发展，利好合规产品方、机构方龙头。（2）行业观点：10 月上市公司发布三季报，龙头公司保持较高增长。行业整体监管趋严背景下：对医美产品生产方而言，合规持证产品对不合规产品的替代速度和程度将提升，利好具备 III 类医疗器械资质的国货医美产品龙头。我们认为，医美上游行业研发、资质壁垒高，爱美客、华熙生物等龙头公司在产品技术、安全性和有效性等方面均已得到下游医美机构和终端消费者认可，核心竞争力突出，明星产品+新产品有望共同驱动持续增长。对医美机构而言，在医美广告监管趋严的背景下，机构品牌价值等优势将凸显，利好龙头医美机构。 ⚫ 化妆品：10 月线上数据在虹吸效应下表现平淡，双十一国货龙头亮眼 （1）线上渠道数据：10 月护肤品淘系全网/天猫分别实现 GMV 为 92.7 亿元（-26.5%）/48.0 亿元（-28.2%），彩妆淘系全网/天猫分别实现 GMV36.0 亿元（-38.4%）/18.6 亿元（-37.8%）。10 月淘系渠道在双十一虹吸效应下表现平淡。（2）双十一：整体表现亮眼，化妆品全网口径同比+35.5%（其中护肤口径+37.6%，彩妆口径+33.4%）；分品牌看，进口大牌仍占主导，但国货龙头品牌表现优异：薇诺娜全渠道表现亮眼，连续 4 年入围天猫美妆护肤类目前十（国货第一）；上海家化旗下品牌线上全渠道同比增长 38%；华熙生物旗下多品牌亮眼。（3）三季报：10 月上市公司发布三季报，以贝泰妮、珀莱雅为代表的龙头品牌方表现优秀。（4）行业观点：无论是近期双十一还是三季报，化妆品品牌方的大单品、多渠道逻辑都在持续检验。渠道方面，抖音等淘外渠道崛起，贡献重要增量，国货品牌已加码布局；大单品方面，在助力品牌树立优质品牌形象同时，也可以为企业稳定贡献收入，本次双十一各品牌大单品继续表现亮眼。未来建议重点关注具备优质大单品和多渠道强运营能力的龙头品牌方，长期看市占率有望持续提升。 ⚫ 投资建议：颜值经济持续高景气，关注细分赛道优质公司 （1）化妆品板块看好两大细分赛道：皮肤学级和功效性护肤品、彩妆，重点推荐贝泰妮，受益标的珀莱雅、上海家化、毛戈平（已过会）；（2）医美产业链重点推荐医美产品龙头爱美客和玻尿酸全产业链布局的华熙生物。 ⚫ 风险提示：疫情反复影响；企业经营成本费用提升；行业竞争加剧。 -31%-21%-10%0%10%21%2020-112021-032021-07商业贸易沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业点评报告 行业研究 行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 19 目 录 1、 医美：《医疗美容广告执法指南》正式发布 ...................................................................................................................... 3 1.1、 医美板块行情回顾 ..................................................................................................................................................... 3 1.2、 医美行业动态追踪：《医疗美容广告执法指南》正式发布等 ................................................................................ 4 1.3、 医美公司公告：爱美客发布 2021 年度三季报等 .................................................................................................... 5 2、 化妆品：十月在虹吸效应下表现平淡，双十一国货龙头亮眼 ......................................................................................... 6 2.1、 化妆品板块行情回顾 ................................................................................................................................................. 6 2.2、 化妆品行业动态追踪：十月在虹吸效应下表现平淡，双十一国货龙头亮眼 ...................................................... 7 2.2.1、 淘系：10 月在虹吸效应下表现平淡，GMV 下滑 ....................................................................................... 7 2.2.2、 抖音：已成为淘外重要增量渠道，国货品牌持续加码布局 ..................................................................... 11 2.2.3、 双十一：国货龙头品牌表现优异 .............................................................