商贸零售及社会服务行业2022年策略报告：消费预期向好，布局高景气和改善板块

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 41 [Table_Main] 行业研究|可选消费 证券研究报告 消费行业策略报告 2021 年 12 月 10 日 [Table_Title] 消费预期向好，布局高景气和改善板块 ——商贸零售及社会服务行业 2022 年策略报告 [Table_Summary] 报告要点：  21 年消费整体疲软，22 年预期向好 回顾 2021 年，消费市场月度间受疫情零星多点反复及自然灾害的影响，整体疲软。其中商品零售好于餐饮消费，可选消费好于必选消费，黄金珠宝、饮料烟酒、化妆品等可选消费板块景气度较高。展望明年，疫情的有效控制有望推动线下消费场景的恢复，PPI 向 CPI 的传导必选消费有望率先获益，“共同富裕”、货币宽松环境则有望带动消费的持续增长。投资策略上，我们认为应积极布局景气度高的细分消费板块，包括美容护理及黄金珠宝板块，同时关注线下消费场景恢复下带来的投资机会。  化妆品：行业进入“品牌时代”，本土美妆集团崛起 今年下半年化妆品行业短期增速有所调整，我们认为主要受到去年前低后高的基数、化妆品新规、疫情反复下彩妆增速下滑、渠道分散化等多重因素影响，但整体品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑未变，长期景气无忧。展望 2022，新锐品牌加速进入“品牌时代”，高度依赖流量与营销、缺乏产品力与复购的新锐品牌或将面临淘汰；本土规模化美妆集团明显加大研发投入并积极调整产品结构，资本助力下多品牌布局趋势逐渐明朗，本土美妆集团崛起。  黄金珠宝：渠道为矛，品牌为盾，关注龙头及新兴培育钻石赛道 今年以来黄金珠宝消费景气度回升明显，黄金饰品消费受到婚庆需求后置、黄金工艺进步、金价回落以及投资需求共振影响，迎来结构性增长。钻石饰品方面，前三季度中国成品钻进口强劲反弹，全年进口额有望创新高。我国珠宝行业集中度较低，近年来头部珠宝品牌通过渠道下沉实现快速扩张，省代模式加持下，渠道拓展速度加快。此外，培育钻石赛道兴起，技术进步+头部企业消费者教育+配套鉴定服务逐步完善，推动培育钻石下游市场逐渐崛起，新兴品牌及老牌珠宝零售商纷纷入局。我们认为培育钻石有望打开价格敏感人群以及钻石饰品化需求，以不同价格带+不同价值观加强钻石品类渗透，成长前景佳。 投资建议 化妆品板块：（1）品牌商：重点关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物；（2）中游加工厂：成本压力有望伴随新品推出得到缓解，利润端有望修复，重点关注青松股份、嘉亨家化；（3）美妆代运营：分散化的线上格局为代运营提供新的渠道机遇，重点关注丽人丽妆、壹网壹创；珠宝板块：积极关注渠道、规模、资金优势较强的头部珠宝品牌商以及细分赛道品牌，重点关注周大生、迪阿股份。社会服务：随疫情恢复，餐饮、线下管理教育等板块有望在明年受益，关注龙头宴会连锁龙头同庆楼、管理教育培训龙头行动教育。 风险提示 疫情反复，品牌竞争加剧，渠道转型不及预期，新品牌、新项目孵化不及预期 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-颜值经济之化妆品行业深度之七：从流量时代到品牌时代，寻找中国的头部美妆集团》2021.12.10 《国元证券行业研究-化妆品行业 2021 年 11 月数据跟踪：淘系受多渠道分流影响承压，抖音国货持续占优》2021.12.10 [Table_Author] 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidian@gyzq.com.cn 联系人 徐熠雯 邮箱 xuyiwen@gyzq.com.cn -6%0%6%12%18%12/103/116/109/912/9可选消费沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 41 附表：重点公司盈利预测 [Table_Forecast] 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 300957.SZ 贝泰妮 买入 210.81 89299 1.28 1.89 2.63 164.7 111.54 80.16 603605.SH 珀莱雅 买入 208.17 41844 2.37 2.93 3.62 87.84 71.05 57.51 600315.SH 上海家化 买入 44.25 30074 0.63 0.75 1.23 70.24 59.00 35.98 300740.SZ 水羊股份 买入 17.07 7017 0.34 0.54 0.9 50.21 31.61 18.97 605136.SH 丽人丽妆 买入 23.86 9592 0.85 1.08 1.22 28.07 22.09 19.56 300955.SZ 嘉亨家化 买入 32.22 3248 0.93 0.89 1.43 34.65 36.20 22.53 002867.SZ 周大生 买入 18.40 20171 0.92 1.22 1.54 20.00 15.08 11.95 605098.SH 行动教育 买入 52.75 4449 1.27 2.02 2.64 41.54 26.11 19.98 605108.SH 同庆楼 买入 17.51 4553 0.71 0.64 0.96 24.66 27.36 18.24 603983.SH 丸美股份 增持 32.90 13220 1.16 0.64 0.78 28.36 51.41 42.18 300132.SZ 青松股份 增持 11.26 5817 0.89 0.24 0.78 12.65 46.92 14.44 300792.SZ 壹网壹创 增持 50.29 12003 1.30 1.70 2.18 38.68 29.58 23.07 301078.SZ 孩子王 增持 18.53 20161 0.36 0.40 0.50 51.47 46.33 37.06 2150.HK 奈雪的茶 增持 9.03 15488 - 1.23 1.71 - 7.34 5.28 资料来源：Wind，国元证券研究所；注：奈雪的茶单位为港元，其余均为人民币 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 41 目 录 1.行情及业绩回顾：疫情反复下，整体表现承压 ..................................................... 6 2.化妆品：行业进入“品牌时代”，本土美妆集团崛起 ............................................. 12 2.1 行业：短期景气略有调整，长期渗透提升+人均消费增长逻辑未变 .......... 12 2.2 品牌：新锐加速洗牌，寻找本土大型美妆集团 ......................................... 13 2.3 渠道：线上分散化，线下承压积极求变 ........