化妆品行业2021年11月美妆数据跟踪：双11大考下国货美妆品牌成绩斐然，淘系平台销售进一步被分割

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 化妆品行业：双11大考下国货美妆品牌成绩斐然，淘系平台销售进一步被分割 —— 2021 年 11 月美妆数据跟踪 2021 年 12 月 7 日 看好/维持 商贸零售 行业报告 大促带动下淘系美妆 11 月销售表现较好，护肤类表现优于彩妆类。11 月淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV 共计 667.1 亿元，环比+425.68%，同比+9.79%。其中美容护肤类 GMV 为 541.57 亿元，环比+490.91%，同比+15.85%，占比 81.2%；彩妆类 GMV 为 125.5 亿元，环比+256.11%，同比-10.44%，占比 18.8%。双 11 大促带动下淘系美妆 11 月销售表现较好，其中美容护肤类表现好于彩妆类。 双 11 美妆销售排行前列仍主要被国际大牌占据，但受部分消费前置、直播电商和免税渠道竞争力增强以及国货品牌吸引力增强等的影响，11 月淘系国际品牌同比表现较为逊色。今年双 11 天猫美妆品牌 TOP10 中有 9 个为国际大牌，延续了去年双 11 国际品牌占优的态势。但主要国际美妆品牌 11 月整体销售呈现增速放缓甚至负增长局势。欧莱雅、兰蔻、OLAY 和 SK-II 11 月淘系销售额均为同比负增长，考虑到部分国际品牌于 10 月推出大额购物金带来了11 月部分销售的前置，我们加总 10 月和 11 月的销售额计算，几个品牌淘系GMV 同比增速分别为-1.32%、3.65%、10.39%和 8.65%，增速仍低于核心国货品牌。一方面反映了部分国货品牌的吸引力增强，另一方面是因为对于部分品牌或产品，超头主播、离岛免税以及海外黑五渠道提供的价格更具竞争优势，一定程度上削弱了双 11 国际大牌促销的吸引力，影响了国际美妆大牌的销售增长。 双 11 大考下多个国产品牌取得辉煌战绩，品牌力和产品力得到验证。双 11大促薇诺娜在国货品牌中表现最为亮眼，天猫护肤类 TOP 10 薇诺娜第 5，为唯一上榜的国货品牌；品牌在京东官方美妆和唯品会美妆分别排名 TOP2 和6;抖音美妆自播排名第一，店铺首日销售额破千万。产品方面，王牌产品保湿特护霜全网销售 400W+瓶，黑马产品舒缓修护冻干面膜全网销售 200W+盒。华熙生物旗下的多个品牌表现优异，润百颜和夸迪双十一期间全网销售额分别破 3.25 亿和 5.3 亿，其中润百颜京东平台同比+106%，唯品会平台同比+239%，夸迪天猫渠道同比+530%。米蓓尔和 BM 肌活双 11 期间天猫销售额均超 6000 万元，分别同比+360%和+308%。产品方面，润百颜三大明星单品水润次抛、屏障调理次抛、焕亮次抛均实现销售额破亿，夸迪爆款焕颜次抛和 CT50 轻龄霜的销售额分别突破 1.45 亿和 6800 万元。玉泽首次进入天猫排行 TOP30，抖音排名前 20，全渠道销售额增长超 70%。产品方面，积雪草面膜在薇娅直播间双 11 首日预售销量 60.56 万份，位居薇娅直播间当天直播销售国货榜首，销售额达 0.98 亿元。总体来看，国际品牌仍是双 11 美妆的主战场，但部分国产品牌增长迅猛，其产品力和品牌力均得到验证。整体来看，目前我国美妆国货品牌的增长潜力远高于国际品牌，聚焦功效护肤具有较高技术加持的品牌更具增长前景。 淘系销售进一步被其他平台分化，多平台多渠道布局成为美妆品牌的必然选择。星图数据统计显示，2021 年双 11 期间综合电商 GMV 达 9523 亿元，同比+13.4%。其中天猫仍为双 11 主战场，实现 GMV5403 亿元，同比+8.5%，但增速较去年回落 17.5pct.，且双十一当日在综合电商平台总 GMV 中的占比下降了 1.3pct.至 57.8%。京东和拼多多的 GMV 占比分别为 27%和 6%， 未来 3-6 个月行业大事: 2021-12-15 11 月社会消费品零售总额发布 行业基本资料 占比% 股票家数 105 2.1% 行业市值(亿元) 16025.38 0.84% 流通市值(亿元) 12644.86 0.88% 行业平均市盈率 155.17 / 行业指数走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：王紫 010-66554104 wangzi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480520050002 研究助理：魏宇萌 010-66555446 weiy m@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120070031 研究助理：刘雪晴 010-66554026 liuxq@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120080007 -20%-10%0%10%20%12/72/74/76/78/710/7商贸零售 沪深300 位列第二名和第三名，淘系的市场份额进一步被其他平台分割。我们认为，随着直播电商、社交电商等平台的快速发展，淘系平台的销售占比或呈现下降趋势，众多品牌展开全渠道运营已成为必然选择，将进一步降低了对淘系渠道的依赖。 投资策略：美妆意识觉醒和美妆消费习惯的养成持续拉动行业增长，民族自信心的提升助力国货美妆品牌发展。双 11 大考下核心国货品牌表现亮眼，增长表现好于国际品牌，品牌力和产品力不断增强且得到市场验证。看好国货美妆品牌的长期增长，在轻医美和功能性护肤品赛道有布局的国产美妆品牌更具增长潜力。 风险提示：推新和销售不及预期，行业监管政策变化，宏观经济环境变化。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 20A 21E 22E 20A 21E 22E 珀莱雅 2.37 2.91 3.65 81.94 66.62 53.21 16.33 推荐 上海家化 0.64 0.78 1.15 66.09 54.26 36.75 4.41 推荐 水羊股份 0.37 0.59 0.93 44.89 28.04 17.80 5.05 推荐 青松股份 0.89 1.00 1.13 12.53 11.22 9.85 1.84 推荐 东兴证券行业报告 化妆品行业：双 11 大考下国货美妆品牌成绩斐然，淘系平台销售进一步被分割 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图1：10 月淘系美容护肤类销售情况 图2：10 月淘系彩妆类销售情况 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 表1：国内外核心品牌 11 月淘系平台销售情况 公司 品牌 11 月 GMV（亿元） 环比 同比 国内品牌 贝泰妮 薇诺娜 18.97 527.48% 109.21% 珀莱雅 珀莱雅 7.77 627.65% 78.33% 彩棠 0.88 2007.02% 104.50% 御家汇 御泥坊 0.72 348.90% -66.62% 上海家化 佰草集 0.95 629.81% 16.23% 玉泽 3