互联网传媒行业直播电商深度系列四：掘金直播电商黄金赛道深入发展，产业链机会持续涌现

直播电商深度系列四——直播电商黄金赛道深入发展，产业链机会持续涌现姓名 方光照（分析师）证书编号：S0790520030004邮箱：fangguangzhao@kysec.cn2021年12月1日姓名 林瑶（联系人）证书编号：S0790121020003邮箱：linyao@kysec.cn核心观点1.高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展综合电商平台虽仍保持GMV领先地位，但增速已放缓；而直播电商正高速发展，天花板尚未可见，且产业链已日渐成熟。抽佣为平台核心盈利模式，营销推广辅之。直播电商两大主力玩家抖音和快手在2021年分别提出兴趣电商和信任电商的定位，实现差异化发展。目前抖音小店已完成闭环打造并测试开设电商tab，或逐步向货架电商演进从而提升复购率，而快手的电商闭环仍在加速建设中。2.短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为（1）流量来源：综合电商平台的搜索流量为最主要的免费流量，相比之下，短视频平台的流量产品更为丰富。2021年抖音推出巨量千川平台，构建营销闭环；快手的粉条和小店通等亦可为电商直播间获取额外流量。（2）代运营服务商：代运营服务商或能以相对更低的成本完成更高效的流量运营，在直播电商时代或更重要，各电商平台的代运营服务商门槛均较高，或利于助推头部化。3. “双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧反垄断及短视频流量崛起驱动下，用户选择更加多元化，“双十一”期间综合电商平台GMV增速放缓，新兴平台快速起量，电商格局或趋于分散。（1）天猫：GMV增速降至8%，头部大主播李佳琦和薇娅表现超预期，预售首日首场直播共实现近200亿GMV（根据淘宝主播销售榜）。（2）京东：创新性提前至10日晚上8点开启正式抢购，优化服务或成发展重点。（3）抖音：大力扶持品牌自播，Top10品牌内国货居多，或已成为国货突围的重要渠道。（4）快手：坚定“大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商”战略，品牌商家开播数量快速增长。主播方面，辛选家族的蛋蛋稳居带货榜Top1。（5）代运营服务商：星罗（值得买子公司）的GMV同比增长超206%，壹网壹创代运营的店铺位列27个细分品类Top1，持续表现优异。4.重点推荐及受益标的主要为直播电商平台及代运营服务商直播电商高速发展中，平台及产业链中负责代运营的MCN机构/专业服务商或更为受益，重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图，受益标的包括京东、星期六、天下秀。5.风险提示：直播电商政策监管趋严、代运营服务商竞争加剧、直播电商平台竞争加剧等风险。rYgViYjZ9YqUoPrQ9PaO7NoMpPpNpOkPmNmOkPmMmOaQqRuMNZmMtRMYnPmP1短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为23目 录CONTENTS高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展“双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧4重点推荐：快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图5风险提示1.1综合电商增速放缓，但直播电商仍高速发展综合电商平台保持领先地位，但GMV增速已逐渐放缓。综合电商平台主要分为传统货架电商（淘宝、京东等）及社交电商（拼多多等），根据各公司公告，2020年合计GMV已破10万亿元。但随着互联网人口红利消退，综合电商平台的GMV增速已呈放缓趋势，根据天猫官方数据，2021年“双十一”期间，天猫的GMV同比增速降至8.45%。直播电商带来市场增量，实现GMV高速增长，抖音、快手持续追赶领头羊淘宝，且走出差异化路线。淘宝率先开辟“直播+电商”模式，短视频平台抖音、快手接力入局，2018年以来直播电商GMV保持高速增长之势。2021年，抖音主打兴趣电商，进一步加强店铺自播；快手突出信任电商，强化私域运营和对MCN机构的扶持。图1：综合电商平台GMV仍明显领先数据来源：快手公司公告、阿里巴巴公司公告、京东公司公告、拼多多公司公告、亿欧智库、开源证券研究所（抖音GMV数据仅有2018年和2019年）数据来源：阿里巴巴公司公告、京东公司公告、拼多多公司公告、开源证券研究所数据来源：快手公司公告、阿里巴巴公司公告、亿欧智库、开源证券研究所（抖音直播电商GMV数据仅有2018年和2019年）18.8%15.1%24.2%25.3%113.3%65.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%20192020综合电商平台GMV增速淘宝+天猫京东拼多多图2：综合电商平台GMV增速已放缓图3：直播电商GMV快速提升1233%540%0%500%1000%1500%0200040006000201820192020直播电商GMV（亿元）淘宝直播抖音快手淘宝直播yoy抖音yoy快手yoy5727020854100604005966589026125166763812010000200003000040000500006000070000GMV（亿元）2018201920201.2高速发展之下，直播电商产业链已较为完善资料来源：亿欧智库、开源证券研究所直播电商产业链更为复杂，但目前也已较为完善。相比传统的消费者主动搜索“人找货”模式，直播电商带动的“货找人”产业链更为复杂，新增MCN机构、主播、供应链服务商等环节，致力于为消费者挖掘更多优质商品、为商家带来更高转化率。图4：直播电商产业链内新增电商服务商、MCN机构、主播等节点品牌商电商平台消费者MCN机构KOL/主播内容平台数据营销服务商供应链服务商数据营销服务数据营销服务商品供应、选品服务产品推荐使用反馈直播种草下单流量赋能佣金分成商务合作代运营店铺签约、推广、内容扶持直播带货流量变现内容生产佣金分成提供货源1.3抽佣为平台的核心盈利模式，营销推广辅之抽佣为各大平台最主要的盈利模式，淘宝直播的抽成相对较高。根据亿欧智库《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，直播电商平台约收取品牌商20%的佣金，并通过CPS方式进行抽佣分成，最后将佣金中的6.3%-14%分予MCN/KOL。其中，淘宝直播作为行业早期玩家，抽佣比例相对较高；抖音电商起步较晚，目前抽佣比例仅约为0.14%-5%。营销推广增强直播间曝光并实现引流。品牌商通过购买电商广告等营销推广产品，获得更多付费流量和曝光机会，直播电商平台从中按照CPM/CPC/CPT等方式进行收费。图5：直播电商平台的收费方式主要分成两种图6：抽佣方式按照CPS结算，营销推广模式中多为购买电商广告抽佣分成•按照实际销售量的佣金进行抽成营销推广•淘宝平台上覆盖直播前后一系列营销推广产品•抖音、快手在直播间付费推广引流品牌商消费者抽佣分成CPS结算模式淘宝直播：4%-7.6%快手：1%-6.3%抖音：0.14%-5%营销推广盈利模式淘宝直播：CPM\CPT\CPC快手：CPC竞价抖音：CPM平台MCN\KOL20%佣金100%资料来源：亿欧智库、开源证券研究所资料来源：亿欧智库、开源证券研究所6.3%-14%1.4兴趣电商VS信任电商，抖音、快手实现差异化发展抖音：兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求，实现从内容到兴趣的高效激发。抖音致力于通过精准及海量的用户兴趣标签，实现与用户需求相匹配的推荐，从而贡献有质量的