传媒行业：今年“双11”，核心增量还看直播电商

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 传媒 [Table_Date] 发布时间：2021-10-20 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -3% -7% -27% 相对收益 -3% -3% -28% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 178 总市值（亿） 10364 流通市值（亿） 7816 市盈率（倍） 42.55 市净率（倍） 2.30 成分股总营收（亿） 1806 成分股总净利润（亿） 183 成分股资产负债率（%） 234.96 [Table_Report] 相关报告 《2021 年中期策略：板块行情靠后，传媒的机会在哪里？》 --20210714 《抖音品牌店播新浪潮，DP 核心价值凸显》 --20210615 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 021-20363237 songyx@nesc.cn 研究助理：钱熠然 执业证书编号：S0550120070019 021-20363237 qianyr@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 今年“双 11”，核心增量还看直播电商 报告摘要： [Table_Summary] 2021Q3 电商大盘增速放缓。根据国家统计局数据，2021 年 7-9 月网上商品和服务当月零售额分别为 1/1.01/1.06 万亿，对应同比增长分别为7.4%/6.1%/9.3%，增速与去年同期相比有所放缓。2021Q3 网上实物商品零售渗透率维持在 23.6%，同样趋向稳定。 需求发现的特价渠道——直播电商依旧增速亮眼。截至 2021H1，直播电商交易额已经突破 1.09 万亿，全年突破 2 万亿确定性较强；淘快抖作为直播电商主要载体，平台交易金额也均实现快速发展（2020 年淘宝直播GMV 突破 4000 亿，2021H1 快手 GMV 实现 2640 亿）；直播电商对于电商销售贡献度逐年提升，不仅作为传统电商大促的核心流量&销量增量，也通过“造节”抢占消费者心智，创造购物新节点。 直播电商生态更加健全，日益成熟。用户端，截至 2021H1，电商直播用户规模已达到 3.84 亿，直播电商消费习惯正在逐步养成；场景端，商家自播快速发展，同达人播形成相互补充；服务商端，在平台助力下生态繁荣，优质服务商在主播运营端&供应链管理端的能力逐渐凸显；平台端，电商基础设施建设已经较为完善，快手和抖音分别提出“STEPS”和“FACT”经营方法论助力商家生意增长。 今年“双 11”，直播电商是核心增量来源。2020 年“双 11”全网达成交易额 5,249 亿元（同比+28%），我们预计今年仍将保持稳健增长。纵观今年各大平台玩法，淘宝和京东都将重心放在消费者体验提升和促进品牌私域建设上，包括简化规则加大优惠，提前预售时间至 20 号晚 8 点，强化内容种草，公域免费流量曝光等等；而快手推出 3 倍流量、3 倍激励以及 6 倍福利，抖音推出 8 大举措继续来强化对直播电商各环节的扶持，进一步完善种草-割草闭环，对于快手和抖音电商在大促期间实现 GMV的高速增长助力明显。 投资建议：2021 年直播电商仍将保持高速发展，随着快手和抖音电商基础设施的持续完善，在玩法端、流量端等多维度全面升级，我们预计今年 Q4 电商大促期间快手和抖音直播电商实现的 GMV 仍将保持快速增长，直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益。重点推荐直播电商头部机构【星期六】，及平台【快手】，此外【京东、拼多多、阿里巴巴、值得买、微盟、有赞】等值得关注。 风险提示：政策监管风险、销售不达预期风险、消费意愿不达预期风险 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 快手 90.0（港元） - -5.71 -2.36 - -12.98 -31.41 买入 星期六 21.62 0.03 0.66 1.03 605.12 32.74 20.96 买入 值得买 78.3 1.76 2.44 3.28 51.49 32.08 23.87 买入 -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%2020/102021/12021/42021/7传媒沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 37 [Table_PageTop] 传媒/行业深度 目 录 1. 2021 年电商大盘：线上消费同比增速趋缓，用户达高渗透 ......................... 5 2. 2021 年直播电商：贡献核心增量，产业链环节持续升级 ............................. 8 2.1. 直播电商大盘：维持高景气度，全年 GMV 突破 2 万亿确定性强 ................................... 8 2.2. 直播电商用户：用户基数提升显著，消费习惯逐步养成 ................................................. 11 2.3. 直播电商场景：达人播&店播相互补充，持续丰富直播电商形态 .................................. 13 2.4. 直播服务商：主播运营能力+供应链能力核心价值凸显 ................................................... 15 2.5. 直播电商平台：生态建设差异化路径，基础设施不断完善 ............................................. 19 3. 展望 2021 年“双 11”：重视平台积极变化&直播电商增量 .......................... 23 3.1. “快手 116 品质购物节”：3 倍流量+3 倍激励+6 倍购物福利 ............................................ 23 3.2. “抖音双 11 好物节”：八大举措助力交易额爆发 ............................................................... 25 3.3. “天猫全球狂欢季”：强化内容种草，重视购物体验 ......................................................... 28 3.4. “京东全球热爱季”：内容端+供应链端持续升级 ..................................................