商业贸易行业点评：双十一总结——渠道、品类、品牌分析

请 仔 细 阅 读 本 报 告 末 页 声 明 证券研究报告 | 行业点评 2021 年 11 月 16 日 商业贸易 双十一总结——渠道、品类、品牌分析 与社零增速趋势相同，双十一期间全网 GMV 增速企稳；受需求及大促方式影响，双十一当日销售持续下滑，但 ASP 有所提升。根据星图数据：1）双十一期间，全网实现 GMV9523 亿元，同比+13.4%，与社零缓中趋稳相对一致，增速略有下降。2）双十一当日，全网实现 GMV3136 亿元，同比-5.5%，自 2020 年双十一头部平台天猫、京东“双十一”采用两次预售、两次爆发（11.1-3/11.11）模式之后，当日交易额再次同比下降。与 2020 年同比拆分量价，2021 年双十一当日包裹数量同比-12.6%，ASP 同比+8.2%。 格局：头部平台地位仍稳固，双十一期间天猫/京东市占率分别-2.6pct/+4.4pct至 56.7%/36.7%。据天猫战报、京东战报及星图数据，双十一期间头部平台：1）增速.天猫 2021 年双十一期间实现 GMV5403 亿元，受多重因素影响，GMV 增速慢于大盘（天猫 8.5% VS 全网 13.4%）；京东表现稳健，2021 年实现 3491 亿元，GMV 增速中枢连续第四年维持在约 30%。2）格局：头部平台地位仍然稳固，双十一期间天猫/京东市占率分别-2.6pct/+4.4pct 至 56.7%/36.7%；双十一当日数据来看，天猫 GMV 占比同比-1.1pct 至 58.0%；京东/拼多多及其他平台 GMV 占比分别同比+0.5pct/+0.5pct/+0.1pct 至 27.0%、6.0%、9.0%。 品类：四大优势品类稳固，卫生/护理/美容美体/宠物类增速较快，天猫美妆品类表现亮眼，京东家电数码品类优势维持。1）根据星图数据，2021 年双十一期间销售额排名前四名品类为家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆，与 2020 年相同。2）卫生/护理/美容美体/宠物类增速较快，位于品类增速前列；其中美妆护肤全网销售额 547 亿元，同比+35.5%（全网+13.4%)，整体高增。3）分平台来看，美妆为天猫平台亮眼品类，双十一期间销售额达到 290 亿元，同比+38.0%（天猫整体整体+8.5%），销售占比为 53% （京东/拼多多/其他分别为 22%/7%/17%）；京东家电数码品类优势维持，根据京东战报，从 10 日晚 8 点到 11 日 0 点 4 小时内，京东成交额 TOP5 品类为手机、冰箱、平板电视、洗衣机、空调。 直播表现亮眼，主播头部集中：1）2021 年双十一期间直播渗透率进一步提升，根据星图数据，2021 年直播电商渗透率同比+5.1pct 至 13.8%；其中第一波大促期间（10.20-11.3），直播带货渗透率达到 26.0%；2）品类来看天猫以美妆为主，其他平台有所差异。根据 Questmobile，10 月 20 日点淘直播销售额中美妆销售占比达到91.2%。3）主播马太效应加大，天猫双 11 预售首日，李佳琦/薇娅分别以 115/85亿元成交额的巨大优势占据前两位，第三/四名仅为 9.3/1.6 亿元。 国潮崛起，新渠道、新品牌发力，龙头投入能力和表现更强。1）国潮崛起：根据星图数据，国产品牌薇诺娜、李宁、安踏、小米分别于其子赛道表现不俗。2）新渠道、新品牌发力：根据星图数据及数据威，抖音电商 GMV 同增 224%，新零售平台（淘鲜达、美团闪购等）销售额达到 197.2 亿元，社区团购平台销售额达到 133.8 亿元；参与双十一的品牌数达到 8.5 万个，新品占比为 7.4%（去年同期参与品牌数量为 8.2万个）；双十一期间涌现出如夸迪、彩妆 Blank me、零食品类中王小卤等众多黑马店铺。3）龙头投入能力和表现更强：家电中海尔双 11 全网累计销售额同比+32%；纺织服装中安踏同比+61%、波司登同比+53%；食品饮料中奶酪龙头妙可蓝多同比+287.4%...整体来看龙头具备更强投放能力，表现领先大盘。 投资建议：与社零增速趋势相同，双十一期间全网实现销售额 9523 亿元，同比+13.4%，增速相比先前有所下降，其中：1）平台及渠道端，京东表现较好，阿里增速低于大盘，直播渗透率大幅提升；2）品类端，家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆四大优势品类地位稳固，美妆个护增速突出；3）品牌端，国潮崛起，多品类中取得亮眼表现，新品牌不断涌入，但整体而言龙头投入能力及表现仍然更强。消费端需求缓中趋稳，重点推荐长期成长性好、确定性较高的优质龙头：美团、安克创新、中国中免、锦江酒店、首旅酒店、宋城演艺、红旗连锁等。 风险提示：疫情反复，经济下行，行业竞争严重加剧。 增持（维持） 行 业走势 作 者 分析师 杜 玥莹 执业证书编号：S0680520080008 邮箱：duyueying@gszq.com 相 关研究 1、《商业贸易：社服零售行业三季度总结：干扰，应对，长期趋势未改》2021-11-02 2、《商业贸易：跨境翘楚——SHEIN》2021-11-01 3、《商业贸易：亚马逊 2021 年 Prime Day 点评：受大卖封杀影响，销售个位数增长但符合预期，件数大增、货单价下降》2021-06-29 2021 年 11 月 16 日 P.2 请 仔细阅读本报告末页声明 与社零增速趋势相同，双十一期间全网 GMV 增速企稳；受需求及大促方式影响，双十一当日销售持续下滑，但 ASP 有所提升。根据星图数据：1）双十一期间，全网实现GMV9523 亿元，同比+13.4%，与社零缓中趋稳相对一致，增速略有下降。2）双十一当日，全网实现 GMV3136 亿元，同比-5.5%，自 2020 年双十一头部平台天猫、京东“双十一”采用两次预售、两次爆发（11.1-3/11.11）模式之后，当日交易额再次同比下降。与 2020 年同比拆分量价，2021 年双十一当日包裹数量同比-12.6%，ASP 同比+8.2%。 图表 1：双十一及 618 期间全网 GMV（亿元）及增速 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表 2：双十一当日全网交易额（亿元）及增速 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 85.1% 11.8% 43.8% 26.5% 29.0% 13.4% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01000200030004000500060007000800090001000020172018201920202021618期间GMV(亿元） 双十一期间GMV（亿元） 618YOY双十一YoY 450 805 1229 1770 2540 3143 4101 3328 3146 78.9% 52.7% 44.0% 43.5% 23.7% 30.5% -18.8% -5.5% -40%-20%0%20%40%60%80%100%0500100015002000250030003500400045002013201420152016201