商贸零售行业：2021年美妆双十一洞察

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 [Table_Summary] 报告摘要：  节奏&平台机制：各平台双十一时间线整体提前，平台促销力度加大 今年各平台双十一准备工作更早开始，天猫京东 9 月至 10 月为蓄水时间，国庆后开始商家开始进行内容“种草”及预热。天猫京东平台第一轮预售开始于 10 月 20 日晚 8 点，较去年提前 4 个小时；抖音双十一好物节于 10 月 15 日开始，早于天猫京东预售五天。三个平台津贴力度同比均有加大，天猫京东由 300-40 提高至 200-30，抖音提高至 99-15。  品类：美妆类目保持高增长，全渠道收割 2021年，天猫美容护肤和彩妆类目双十一全阶段销售额分别达到373.4亿元/76.5亿元，同比分别增长39%/18%，天猫美妆类目增速远高于天猫整体大盘。双十一期间京东美妆整体GMV同比增长50%，京东美妆的265个品牌双十一期间累计GMV同比超10倍。  品牌：头部国货品牌快速增长，国际大牌领跑榜单 国际品牌依然领跑榜单，头部国货品牌获得显著增长。薇诺娜领跑国货位列双十一全阶段天猫美妆类目第6名；珀莱雅大单品策略大促爆发力强，预计天猫官旗增长翻倍；上海家化旗下玉泽全渠道增长超70%；华熙生物旗下夸迪全渠道销额5.3亿+，天猫3.5亿+/同比增长530%+，润百颜全渠道销售额3.25亿元；鲁商发展旗下瑷尔博士双十一全渠道成交额1.4亿元，其中天猫1.09亿元/同比增长74%。  单品：明星单品销售更集中，直播加持核心单品占比大 上市公司品牌大都由核心大单品贡献销售额，如薇诺娜排名前三单品特护霜、冻干面膜、防晒乳销售额占比 18%+、15%、10%；珀莱雅早C晚A大单品占比超20%；受超头达人直播带动，夸迪，米蓓儿，玉泽、颐莲等品牌TOP3单品更是占品牌整体成交额超过50%。  渠道及运营：兴趣电商崛起，品牌自播比例提升 除传统电商外，兴趣电商渠道发力，新渠道未来存在较大潜力；此外头部品牌在今年双十一不断扩大自播运营，珀莱雅天猫预售开始4小时店播突破去年首日销售额。  投资建议： 头部国货品牌今年双十一爆发力显著，产品升级推新运营优化下品牌力提升，持续看好国货美妆崛起。品牌在产品，店铺自播方面均有创新，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化，建议关注：水羊股份、丸美股份、鲁商发展等美妆龙头企业，受益标的：丽人丽妆、壹网壹创等 风险提示：三方数据差异；品牌竞争加剧；消费者热情下降；新品研发及推广风险 [Table_ProfitDetail] 盈利预测与财务指标 代码 重点公司 现价 EPS PE 评级 11 月 12 日 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 688363.SH 华熙生物 164.78 1.35 1.62 2.48 122.06 101.72 66.44 推荐 300957.SZ 贝泰妮 208.31 1.51 1.91 2.61 137.95 109.06 79.81 推荐 603605.SH 珀莱雅 190.2 2.37 2.92 3.63 80.25 65.14 52.40 推荐 600315.SH 上海家化 41.41 0.64 0.73 1.19 64.70 56.73 34.80 推荐 资料来源：公司公告、民生证券研究院 [Table_Invest] 推荐 维持评级 [Table_QuotePic] 行业与沪深 300 走势比较 资料来源：Wind，民生证券研究院 [Table_Author] 分析师：刘文正 执业证号： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com [Table_docReport] 相关研究 1.【民生新消费】2021Q3 商贸零售行业业绩综述及持仓分析：“618”对 Q3 虹吸效应明显，珠宝延续高景气 -20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%20/1121/221/521/821/11商贸零售（中信）沪深300[Table_Title] 商贸零售 行业研究/动态报告 2021 年美妆双十一洞察 动态研究报告/商贸零售 2021 年 11 月 15 日 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 [Table_Page] 动态研究/商贸零售 目录 1 平台营销节奏：各电商平台时间线整体提前 ........................................................................................................... 3 2 大盘：两大传统电商平台稳定增长，兴趣电商引领趋势 ....................................................................................... 4 2.1. 传统电商渠道：维持稳定增长，天猫第一波预售占比较大 ........................................................................................ 4 2.2. 兴趣电商渠道：直播驱动增长，国货备受关注............................................................................................................ 6 2.3. 全平台带货主播梯队排名：达人带货依旧以天猫为核心，抖音达人数量较多 ........................................................ 6 3 各平台基本机制：平台促销力度加大，内容“种草”更新颖 ................................................................................... 9 3.1 促销方式：平台津贴让利更大，促销更直接简单 ........................................................................................................ 9 3.2 “种草”：平台重点打造内容化预热，提前引导消费者“逛”会场商品 ......................................................................... 9 4 天猫：直播驱动增长，头部国货品牌表现亮眼，大单品为核心 ...........