商业贸易行业双十一深度点评报告：销量提升推动行业景气度持续，美容护肤行业集中度有望稳中有升

国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2021 年 11 月 14 日 行业研究 评级：推荐(维持)研究所 证券分析师： 芦冠宇 S0350521110002 [Table_Title] 销量提升推动行业景气度持续，美容护肤行业集中度有望稳中有升 ——商业贸易行业双十一深度点评报告 最近一年走势 相对沪深 300 表现 表现 1M 3M 12M 商业贸易 -0.8% -1.3% -16.0% 沪深 300 0.1% -1.7% -0.4% 相关报告 《终端消费复苏，重铸繁荣之路（推荐）*商业贸易*谭倩》——2018-05-10 投资要点： ◼ 双十一期间全网成交额继续增长，平台多元化趋势持续。根据星图数据，2021 年双十一期间全网销售额达 9523 亿元/+13.4%，其中10.31-11.3 日及 11.11 日合计 6308 亿元，其中天猫/京东/其他平台分别占比 57%/32%/11%。根据亿邦动力网 2021 年双十一期间天猫/京东 GMV 分别达 5403/3491 亿元，分别同比增长 8.5%/28.6%，天猫增速环比去年有所放缓，平台多元化趋势持续。此外本次双十一期间以淘鲜达、美团闪购为代表的新零售平台累计销售额达 197.2 亿元，同比大幅增长 49.4%。 ◼ 直播带货重要性继续提高，店播占比略有上升。根据星图数据，双十一期间（10.20-11.11）直播电商销售额达 1319 亿元/占全网交易总额比重为 13.85%，较 2020 年的 8.68%进一步提升 5.2pct，直播带货作为提高转化、提升品牌曝光度的工具重要性进一步提升。分直播类型看，达人播占比 78%仍为主要直播手段，如头部主播李佳琦、薇娅在双十一促销首日合计成交额即达到 189 亿元，头部聚集效应仍较明显。但同时店播亦获得快速发展，2021 年双十一期间店播GMV 同比大幅增长 91.5%，占比提升至 22%/+0.6pct。 ◼ 美妆行业双十一保持较高景气度，销量提升为本次增长主要驱动力。根据魔镜市场情报数据，11.1-11 日天猫双十一美容护肤/彩妆类目销售额分别达 373/77 亿元，同比增长 39.4%/18.4%。分量价看，美容美容护肤销售量/商品均价分别贡献 39.1%/0.2%的增长，彩妆销售量/商品均价分别贡献 24.8%/-5.1%的增长，销量提升系本次双十一美妆行业增长的主要驱动力。分品牌看，不同品牌增长驱动力有所分化，其中：1）海外大牌中欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻销售量同增17.5%/31.6%/4.2%，商品均价同增-2.2%/9.9%/31.6%；2）国货品牌中薇诺娜/珀莱雅/自然堂销售量分别增长 126.5%/53.3%/160.9%，商品均价同增-6.5%/89.3%/-34.8%。 ◼ 双十一护肤行业集中度或稳中有升，强势品牌与 2020 年基本相似。整体看 21 年双十一前 10 品牌与 20 年差距不大，预计整体 CR10 或有望稳中有升：1）从星图数据看，2021 年 10.20-31/11.04-11.10 美容护肤 CR10 分别为 40.7%/42.1%，较 20 年同期的 40.2%/29.2%有所提升；2）从魔镜市场情报数据看，21 年双十一期间美容护肤行 -0.2055-0.1276-0.04960.02830.10630.1842商业贸易沪深300证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 报表日 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 评级 603605.SH 珀莱雅 190.20 2.37 2.94 3.65 75.21 64.64 52.10 推荐 300957.SZ 贝泰妮 208.31 1.51 1.92 2.66 - 108.61 78.27 推荐 688363.SH 华熙生物 164.78 1.35 1.70 2.39 108.83 96.87 68.84 推荐 600315.SH 上海家化 41.41 0.63 0.78 1.17 54.73 53.29 35.40 推荐 300740.SZ 水羊股份 16.67 0.34 0.59 0.92 53.04 28.23 18.08 推荐 603983.SH 丸美股份 29.69 1.16 0.84 1.03 45.08 35.31 28.82 推荐 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（盈利预测来自 Wind 一致预期） g 业 CR10/20 分别为 35.7%/50.7%，较去年同期的 35.4%/46.7%略有提升。 ◼ 海外大牌继续强势增长，国货龙头及部分新锐品牌表现亮眼。本次双十一期间美容护肤行业：1）前十中海外大牌占九席（天猫旗舰店口径），根据魔镜市场情报数据前三的欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻分别同比增长 15%/44.7%/37.1%；2）国货龙头方面，官方战报显示薇诺娜排名第 6，抖音美妆自播/京东官方店/唯品会/快手分别排名第 1/2/6/6。上海家化旗下玉泽/启初全渠道增长超 70%/约 25%，典萃天猫旗舰店大幅增长 5 倍。2）新锐品牌方面，据官方战报华熙生物旗下夸迪/润百颜/米蓓尔/BM 肌活分别实现销售额 3.3/3.25/1/0.6 亿元，其中夸迪/润百颜/BM 肌活分别同比增长 520%/110%/308%。 ◼ 行业评级及投资策略：从 2021 年双十一数据看，尽管平台间、品牌间出现一定分化，但整体美妆赛道仍保持较高景气度，其中销量的增长为主要驱动力。对于化妆品行业的投资应聚焦在品牌力及产品力强、能够快速适应营销及流量变化的企业。 ◼ 重点推荐个股：双十一美妆赛道仍保持较高景气度，推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份。 ◼ 风险提示：第三方数据出现重大统计错误；国际大牌加大营销投放造成竞争大幅加剧；整体消费环境进一步低迷带动化妆品景气度下降。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 主要电商平台双十一数据解读：天猫增速放缓，平台多元化趋势持续 .................................................................. 5 1.1、 平台渠道多元化发展，新兴内容平台入局分流 ............................................................................................... 5 1.2、 直播为品牌兵家必争之地，头部主播头部效应仍强 ........................................................................................ 6 1.3、 双十一玩法简化，平台补扣力度略有加大 ...........................................................