批发和零售贸易：2021年双十一数据点评：消费趋于理性，回归增长质量和社会价值提升

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2021 年 11 月 12 日 行业研究 消费趋于理性，回归增长质量和社会价值提升 ——2021 年双十一数据点评 批发和零售贸易 天猫：2021 天猫双十一期间成交额 5403 亿元，同比增长 8.45% 截至 2021 年 11 月 12 日零点，2021 年双十一期间天猫总交易额 5403 亿元，同比增长 8.45%。2020 年双十一期间天猫总交易额同比增长 85.62%，主要是由于从 2020 年开始，双十一期间成交额统计口径为 11 月 1 日-11 日的全部成交额（2020 年以前只包含双十一当天成交额），整体来看，天猫双十一成交额增速逐步回落，增长质量和社会价值提升将是天猫双十一未来发展的方向。 整体而言，天猫双十一期间的销售表现主要体现出以下 4 个特点：1）中小品牌成长迅速：截至 11 月 11 日 23 时，698 个在 2020 年双十一期间成交额破百万的中小品牌在 2021 年双十一期间成交额破千万； 78 个在 2020 年双十一期间成交额破千万的中小品牌在 2021 年双十一期间成交额破亿。2）老字号品牌王者归来，截至 11 月 11 日 8 点，220 家老字号品牌在天猫双 11 销售额同比增长超 100%。3）商家参与度提升，2021 年双十一期间共计有 29 万商家参与天猫双十一， 65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中有 7 万个中小商家，产业带商家、新品牌是首次报名参与双十一活动。4）首次推出绿色会场，上新 50万件绿色商品，并发放 1 亿元绿色消费补贴。超过 250 万人在双十一期间购买了绿色商品。双十一期间，阿里云张北数据中心减碳 2.6 万吨， 11 月 1 日至10 日，低能耗家电交易额同比增长 53.65%，天猫精灵智能节能指令日用次数同比增长 60%。 京东：2021 京东双十一期间成交额 3491 亿元，同比增长 28.58% 2021 年 10 月 31 日 20 时至 11 月 11 日 23 时 59 分，京东双十一成交额达 3491亿元，同比增长 28.58%，31 个品牌成交额破 10 亿，Apple 手机成交额破百亿；超 500 万农户实现增收；43,276 个商家成交额同比增长超 200%，中小品牌新增数量同比增长超 4 倍；京东物流绿色供应链共减碳 2.6 万吨，使用循环包装1135 万次。此外，10 月 17 日京东 APP 首页正式上线了 “附近”频道，由达达快送配送支持“小时达”甚至“分钟达”，配送范围为 3~5 公里左右的商家，在双十一期间，京东开场 7 分钟送达第一单。 从细分品类看，3C 品类增速亮眼，保暖服饰受益于天气骤冷也有不错的销售表现：1）11 月 10 日晚 8 点开始 5 分钟，家电成交额 5 分钟破 20 亿；2）11 月10 日晚 8 点开始 10 分钟，高端笔记本电脑成交额同比增长 260%；3）11 月10 日晚 8 点开始 10 分钟，保暖类服饰成交额同比增长 200%。 淘宝直播：主播二八效应明显，淘宝店播逐渐成长 2021 年 10 月 20 日晚 8 点开始后一个小时，淘宝直播全平台成交额同比增长11.9%。1）淘宝店播逐渐成长：2021 年 10 月 20 日 20:00 至 24:00，淘宝直播共 5 个直播间成交额过亿，69 个直播间成交额过千万，千万直播间中商家直播间占比在 85%以上。2）头部主播带货能力强劲：10 月 20 日晚 8 点半左右，李佳琦和薇娅在淘宝直播间的观看人次均破亿。截至 10 月 20 日 23:00，李佳琦和薇娅的直播间观看人次均突破 2 亿。李佳琦当晚直播最终销售额约 106.53 亿元，累计上架商品 439 件，预估销量 3615.81 万，单品最高销量 187.77 万，客单价约 295 元。薇娅直播销售额约 82.52 亿元，累计上架商品 499 件，预估销量 2483.4 万，单品最高销量 60.56 万，客单价约 332 元。 全网：据网经社统计，2021 年双十一全网成交额为 9651.2 亿元，同比增长12.22%，天猫和京东成交额共占全网成交额的 92.15%。整体来看，全网双十一期间成交额增速处于下行区间，一方面是由于消费者消费趋于理性，另一方面是由于大促活动愈加频繁和常态化，展望未来电商发展，提高消费者购物和商家入驻体验是各大电商平台提升自身核心竞争力的关键。 风险分析： 居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。 增持（维持） 作者 分析师：唐佳睿 CFA CPA(Aust.) ACCA CAIA FRM 执业证书编号：S0930516050001 021-52523866 tangjiarui@ebscn.com 联系人：田然 021-52523799 tianran@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 -15%-5%5%14%24%10/2001/2105/2108/21批发和零售贸易沪深300 资料来源：Wind 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 批发和零售贸易 图 1：天猫双十一期间 GMV 及同比增速 1913625719121207168221352684498254030%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%01000200030004000500060002012201320142015201620172018201920202021天猫双十一成交额（亿元，左）天猫双十一成交额同比增速（%，右） 资料来源：天猫官网，光大证券研究所整理 图 2：京东双十一期间 GMV 及同比增速 1271159820442715349126%28%33%29%0%5%10%15%20%25%30%35%0500100015002000250030003500400020172018201920202021京东双十一成交额（亿元，左）京东双十一成交额同比增速（%，右） 资料来源：京东官网，光大证券研究所整理 图 3：全网双十一期间 GMV 及同比增速 19135080612301770295439536000860096510%20%40%60%80%100%120%140%0200040006000800010000120002012201320142015201620172018201920202021全网双十一成交额（亿元，左）全网双十一成交额同比增速（%，右） 资料来源：网经社，光大证券研究所整理 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 行业及公司评级体系 评级 说明 行 业 及 公 司 评 级 买入 未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 1