母婴洗护行业：消费升级推动行业快速成长，高品质国产品牌大有可为

1全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM母婴洗护：消费升级推动行业快速成长，高品质国产品牌大有可为证券研究报告——母婴产业系列专题证券分析师：张峻豪电话：021-60933168 邮箱：zhangjh@guosen.com.cn证券投资咨询执业资格证书编码 S0980517070001 2021-10-112全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM投资要点：行业介绍：消费升级驱动下母婴洗护市场快速成长我国母婴洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示，2020年我国婴童洗护品市场规模达284.4亿元，同比增长10.0%，2016-20年CAGR为13.61%。受益于消费升级，近年来婴童洗护品的产品种类不断丰富，同时渠道营销模式的变革也促进市场规模持续扩大，预计2025年达到500.41亿元，2021E-2025E CAGR约11.1%。从市场格局来看，我国婴幼儿日化市场中海外、本土品牌共存，整体市场较护肤品行业总体更为集中，但近年来竞争有所加剧，CR5市占率从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%；这一过程中本土品牌也开始借渠道变革及产品升级强势崛起，随着当前《儿童化妆品监管规定》的出台，也有助于规范行业有序发展，促进龙头品牌加速健康成长。行业趋势：专业化精细化养护风起，高品质国产品牌快速突围近年来行业变革趋势明显。1）需求端：年轻消费群体成为主流，注重专业化育儿，并积极通过新媒体获取信息；2）产品端：产品越发注重功效性，且精细化多样化需求加速推动品类创新，同时政策从严规范提升新品准入门槛；3）渠道端：内容营销风起，品牌强调专业背书获取用户心智，社媒电商渠道成为主流；4）品牌端：海外大牌已有多年口碑沉淀，国货龙头品牌也在积极顺应新形势进行多维度升级，市占率逐步提升。投资建议：头部化妆品企业布局母婴洗护市场大有可为我们重点推荐具备研发、渠道及营销优势积累下的传统护肤品龙头在母婴洗护赛道布局。一方面长期积累的研发优势助于塑造优质产品力；另一方面凭借完善的营销渠道搭建，更好赋能品牌专业化发展。1）贝泰妮：基于公司强大的研发优势积累，打造母婴品牌薇诺娜baby，前期深耕线下专业渠道已经建立较好市场口碑，目前将逐步进行全渠道推广，有望成为公司未来新成长驱动；2）上海家化：公司作为国内多品牌运营集团，旗下母婴洗护品牌启初已具一定市场地位，收购的喂哺品牌汤美星也有望逐步开拓国内市场；3）拉芳家化：参股专注母婴育儿领域的内容创作平台宿迁百宝，同时旗下基金投资戴可思品牌切入母婴洗护，有望实现母婴全产业链赋能。风险提示品牌拓展不及预期，母婴消费需求不及预期，企业研发投入不足以支撑新产品开拓gUqViWhWfXiYgUfU9P9R6MmOnNnPpOiNnMoOiNoPqR9PpOrPvPnRtPvPnMuN3全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM目录 行业介绍：消费升级驱动下母婴洗护市场快速成长 竞争格局：海外、本土品牌共存，市场集中度有望逐步企稳 行业趋势：专业化精细化养护风起，高品质国产品牌快速突围 他山之石：从海外头部婴幼儿洗护品牌看国产品牌发展之路 代表国货品牌：专业产品力为基石，差异化和渠道优势谋发展 投资建议：头部化妆品企业布局母婴洗护市场大有可为 风险提示 行业介绍：消费升级驱动下母婴洗护市场快速成长5全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM母婴洗护行业为刚需消费，品类持续拓展 母婴洗护用品面向整个孕产周期和婴幼儿成长周期的人群，包括“准妈妈”、孕妇、产妇以及11岁以下的婴幼儿，已成为刚需品类。由于母婴群体身体情况的特殊性，对于洗护用品的成分有更高的要求。目前母婴洗护用品主要包括：1） 护肤用品：身体油、面霜、乳液、爽身粉及防晒护理用品（防晒产品、晒后护理用品等）；孕产护肤类产品，如产后修复等；2） 洗浴用品：沐浴产品（沐浴添加剂、香皂、沐浴露、洗发露、沐浴球等）、香氛类（婴儿古龙水、驱蚊止痒液）及洗漱用品（产妇牙刷、牙膏）等；3） 清洁用品：洗衣液、餐具清洁液、空气净化喷雾及婴儿湿巾等；4）彩妆用品：儿童彩妆、孕妈彩妆等； 5）防尿用品：纸尿裤等；图1：母婴洗护市场主要产品资料来源：各公司官网、国信证券经济研究所整理母婴洗护用品婴童孕妇护肤品防晒用品洗漱用品洗衣清洁用品儿童面霜儿童润肤乳儿童身体乳儿童防晒霜儿童牙膏婴童沐浴露（含洗发沐浴二合一产品）儿童润肤油爽身粉热痱粉儿童防晒喷雾儿童香皂护臀膏儿童香水儿童驱蚊水婴儿洗衣皂儿童彩妆婴儿洗衣液护发用品儿童洗发水儿童护发素驱蚊用品儿童驱蚊贴其他用品护肤品保湿水面膜护手霜洗面奶按摩油磨砂膏其他用品孕妇专用润唇膏孕妇专用口红洗漱用品孕妇专用沐浴露孕妇专用漱口水孕妇专用身体乳6全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM预计市场规模超300亿，未来有望保持两位数增长 受益于母婴电商发展、品类创新升级，我国婴童洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示，2020年我国母婴洗护品市场规模达284.4亿元，同比增长10.0%，2016-2020年CAGR为13.61%，其中欧睿母婴洗护用品包括婴童和孕产妇护发、护肤、防晒、洗漱用品；由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强，母婴洗护品的产品种类不断丰富，市场持续吸引新品牌入局；同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求，以及消费力持续升级下客单价的提升，婴童洗护品市场规模有望持续扩大，预计2021年市场规模为328.1亿元，2025年达到500.41亿元，2021E-2025E CAGR约11.1%。图2：我国母婴洗护市场规模持续稳健增长资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理注：欧睿婴童洗护包括孕产期洗护产品170701929722305258522844132810370464146945810500410100002000030000400005000060000201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E中国大陆婴童洗护市场规模（百万人民币）13.6%CAGR11.1%CAGR7全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM区别于基础洗护，母婴洗护产品对安全功效要求更高 母婴洗护产品由于针对人群特殊，尤其婴幼儿皮肤尚未建立耐受力，对产品功效性、成分安全性和专业性都提出了更高的要求。从细分母婴群体来看可以分为：（1）婴幼儿（0-3岁），此时宝宝的肌肤较为娇嫩，对保湿、防晒及安全性的要求更高；（2）儿童（3岁及以上），儿童的皮肤逐渐成熟，此时对日常性的护理产品要求更高；（3）孕妇，孕期受激素影响可能会出现一些肌肤问题，但此时妈妈们还是以安全性高、不会对宝宝产生刺激、功效偏基础、简单的护理产品为首选。总体来看，母婴消费群体还是以成分天然、安全无刺激为主要诉求，同时，消费升级下婴童护肤产品细分化趋势明显，并且消费者更加青睐有专业认可、背书的产品。图3：母婴洗护市类产品由于适用人群的特殊性，产品需求层次更高资料来源：TMIC、国信证券经济研究所整理婴幼儿（0-3岁）•婴幼儿的皮肤更脆弱