电商行业深度研究：21Q3业绩前瞻，哪些公司线上表现或成亮点

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2953 沪深 300 指数 4884 上证指数 3547 深证成指 14135 中小板综指 13255 相关报告 1.《社零增速持续放缓，线上增速驱动分化-8 月社零点评》，2021.9.16 2.《大促虹吸导致增速回落，必选基本盘稳固-7 月社零点评》，2021.8.17 3.《社会消费边际放缓，线上消费回升-6 月社零点评》，2021.7.19 4.《Primeday 增速承压，运营监管趋严-海外电商年中大促》，2021.6.25 5.《京东淘系加强商家支持，抖快破圈新品类-618 年中大促点评》，2021.6.21 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 l iudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 21Q3 业绩前瞻：哪些公司线上表现或成亮点 行业观点  九月电商淡季，出行需求拉动户外运动品类增长  电商淡季，整体电商消费环比回落。 9 月天猫 GMV 增速-6.9%，京东GMV 增速 12.6%，拼多多 GMV 增速 50.5%。  户外运动高景气，品类线上同比增速 48%。节假日周边游火热，本地和周边游占国庆长假出游订单近六成。露营及垂钓品类需求旺盛，消费者自卖自用相关产品，周边游需求频次有望提升。  黄金珠宝线上景气度回落，主要由于去年高基数叠加节假日导致今年部分消费行为转移至线下。剔除去年高基数影响，两年复合线上增速为35%。  十月消费重点关注国庆及双十一电商大促对消费的提振  线下消费：国庆期间出行略逊，餐饮略强于去年。分省份看出行情况，长线旅行目的地海南、四川、甘肃和周边旅行目的地江浙沪、天津等地出行热度高。  线上消费：电商大促或成为“消费升级”的消费场 ①大促 GMV 增长弱化，预计今年关注点将聚焦直播电商及新品牌孵化，天猫新品策略预计将诞生超过 100 款销售过亿新品，1000 多款销售过千万新品以及 8000 多款销售过百万新品。 ②社区团购渠道以低价优势切入，电商大促或成为消费者“消费升级”的消费场，大促虹吸效应对品牌货的影响或更加明显。  21Q3 业绩前瞻：哪些公司线上表现或成为亮点？  业绩增长型：线上渗透率持续提升带来新增量。此类公司业绩基本面较稳，21Q3 线上保持高增速或推动业绩持续增长。关注大家电深化渠道改革的公司海尔智家、老板、美的；啤酒中线上高增速的公司华润、珠江、燕京；纺织服装中户外品牌牧高迪；黄金珠宝品类的周大生。  渠道线上化型：此类公司线上销售额同比增速近三年逐年提升。线上渗透率提升过程中，或存在对原有渠道的蚕食，是否能触达更多增量用户或提升运营效率仍有待验证。渠道线上化趋势明显的公司在食品加工、酒类、家用电器几个行业更为突出。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。 2927338238374292474852035658201012210112210412210712211012国金行业 沪深300 2021 年 10 月 12 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（首次评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、电商淡季，出行需求拉动户外运动品类增长 .............................................4 1.1 线上消费：电商淡季，9 月线上消费环比回落 ........................................4 1.2 户外运动：露营/垂钓高景气，周边游相关品类需求旺盛 ........................5 1.3 黄金珠宝：线上因去年高基数增速回落，消费向线下回流......................6 二、十月消费：重点关注国庆及双十一电商大促对消费的提振 ........................7 2.1 线下消费：国庆期间出行略逊，餐饮略强于去年....................................7 2.2 线上消费：电商大促或成为“消费升级”的消费场 .....................................8 2.2.1 阿里：今年双十一节奏预售提前，关注电商大促角色变化 ...................8 2.2.2 京东：国庆期间家电 3C 持续强势，线下布局加快融合。 ....................9 2.2.3 拼多多：国庆大促叠加百亿补贴提振客单价 ......................................10 2.2.4 苏宁易购：国庆线上线下双驱动，高端+智能家电高增长 ..................10 三、21Q3 业绩前瞻：哪些公司线上表现或成为亮点？.................................. 11 3.1 业绩增长型：大家电/酒类/黄金珠宝线上渗透率持续提升带来新增量 .... 11 3.2 渠道线上化：纺服/3C 已线上高渗透，家电/食饮有望进一步提升 .........13 四、风险提示 ...............................................................................................15 图表目录 图表 1：天猫 GMV 及增速 ..............................................................................4 图表 2：京东 GMV 及增速 ..............................................................................4 图表 3：拼多多 GMV 及增速 ..........................................................................4 图表 4：抖音 GMV .........................................................................................4 图表 5：国金指数_线上消费各行业增速..........................................................5 图表 6：露营品类_天猫累计销售额（亿元）及增速 ........................................5 图表 7：冲浪品类_天猫累计销售额（亿元）及增速