2021年中国直播电商行业研究报告

中国直播电商行业报告2021年海量行研报告免费读2©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。目前店铺直播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。直播电商带给中微观的机遇高于宏观，越是个体，理论上越受益于直播，但风险也越大。与此同时，同样都是增量因素，在不同阶段对不同主体的价值也不同。用户增长是短期明显的增量，客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量。直播电商对供应链的赋能：1.产销：缩短供应链环节。直播电商可以跳过中间商，直连工厂与消费者。环节的减少缩短了用户信息的反馈时间，减少信息差，可以帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时一个单品的直播结果可以迅速反馈到生产端，间接提高了行业的优胜劣汰。此外主播需要丰富的SKU来支撑直播频次与直播吸引力，倒逼供应链提高了响应速度，提高了上新频次与数量。2.履约：仓配一体化需求增加。直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单，为高效的仓配一体化模式提供了适用场景，根据预期订单量提前在多地RDC仓备货，就近快速周转发货，至少减少了1次转运与分拨。随着供应链数字化程度的提高与需求端预测精准度的提高，线下门店可以成为前置仓，仓配一体模式将得到更多普及。直播行业生态圈逐步完善。2020年直播电商服务企业与从业人数快速增长。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家，较2019年增长360.8%。直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。服务商价值凸显。更多提供细分服务与深耕不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。目前除了达人播与店播机构，其它服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商可以提供综合性解决方案，另一方面服务商有向不同业务侧重的趋势，未来在垂直赛道会出现头部玩家。SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3中国直播电商行业发展背景及驱动因素1中国直播电商行业发展现状分析2中国直播电商行业典型案例分析3中国直播电商行业未来发展趋势44©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn用户增长非计划消费—供应链升级非计划消费-其他（主播、运营方式）客单价长期驱动力深层驱动力直播电商对传统分销渠道的重构直播电商成为电商行业新增量，供应链变革是长期驱动力电商增量的底层支撑是电商渗透率与人均消费水平的增长，但是这两个因素驱动有限。直播电商自生的增量主要是更多观看的人群，更多存量和增量用户为非计划需求买单，以及直播打包销售模式所产生的高笔单价与客单价（例如买二送一）。这些因素带来的销售数据吸引了更多供货方增加直播场次，更多有质量的商品反馈，这里暂时将直播场次视为结果变量。从三个视角分析这些增量：1.宏观层面：行业层面的主要驱动是直播电商拓展到传统电商未充分渗透的消费人群，同时让增量与存量用户将消费需求更多地转移到直播电商，这种非计划需求与客单价的增长来源于供应链变革驱动用户的消费意愿和人均消费水平的增长。2.中观层面：除了宏观驱动，平台层面的用户扩张还可以来自平台间的用户争夺，以及非计划需求的触发，更有平台间综合资源的竞争。3.微观层面：蕴含更多机会，例如品牌商的新用户挖掘、新品的需求触发；服务商的主播孵化与店播业务增长等。因为上层天花板可以是下层的存量竞争，因此直播电商带给中微观的机遇要高于宏观，越是个体，理论上越受益于直播，但风险也越大。与此同时，同样都是增量因素，在不同阶段对不同主体的价值也不同。用户增长是短期明显的增量，客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量（下一章详细叙述）。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。计划需求非计划需求-高性价比 √-内容驱动 √直播频次：-店播 √-达人播存量用户增量用户-下沉市场√-高年龄层 √中国直播电商现阶段与未来的存量与增量分析供货方：-厂家√-品牌商√电商GMVUVUV转化率客单价直播GMV场均UVUV转化率客单价直播场次品单价笔单价 √订单数 √＝✖✖＝✖✖✖√ 为主要增量因素宏观层面（电商行业）中观层面（平台）微观层面（品牌&服务商&主播）从上到下，驱动带来的机会点与红利递增各驱动因素对各层主体的影响非计划消费 客单价用户增长非计划消费客单价用户增长非计划消费客单价用户增长√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√复购率非计划需求（丰富优质的SKU） √直播场次5©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2.653.093.8829.3%32.9%39.2%2020.32020.62020.12直播电商用户（亿人）占整体网民比例（%）2020年3-12月中国直播电商用户规模来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。非直播电商用户60.8%直播电商用户39.2%截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%。其中，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成。直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，以及直播带货提供给了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，用户群体对网络直播和直播电商接受度正逐步提高，用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。截至2020年底中国直播电商用