化妆品行业深度（七）：防晒百亿规模，国货差异化布局份额快速提升

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 日用消费 | 饰品化妆品 推荐（维持） 防晒百亿规模 国货差异化布局份额快速提升 2021 年07 月26 日 化妆品行业深度（七） 上证指数 3550 行业规模 占比% 股票家数（只） 17 0.4 总市值（亿元） 3694 0.4 流通市值（亿元） 1379 0.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -0.9 56.6 62.2 相对表现 0.3 65.2 54.2 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《时尚消费行业 2021 年中期投资策略-百舸争流千帆竞 国货扬帆奋者先》2021-06-28 2、《化妆品及医美月报（21 年 7 月）—美妆-Q2 抖音迅速起量 医美-重组胶原蛋白应用加速》2021-07-11 3、《医美行业专题报告（一）——胶原蛋白行业分析》2021-06-26 刘丽 liuli14@cmschina.com.cn S1090517080006 宋盈盈 songyingying@cmschina.com.cn S1090520080001 国内防晒市场规模达 144 亿，预计至 2024 年可达 244 亿，与国外成熟市场相比仍有较大提升空间。外资品牌虽占据主导，但市占率有所下滑。国货凭借技术升级、高性价比、电商渠道及营销红利市占率快速提升。薇诺娜及珀莱雅发力防晒品类，产品定位“防晒&养肤&抗老化”，结合高效运营，21Q2 防晒占比提升至双位数。 ❑ 行业规模破百亿，高端增速快，电商为第一大渠道：欧睿显示 2006 年至2019 年我国防晒市场从 31 亿增长至 135 亿，CAGR=12%，2020 年受疫情影响防晒市场规模同比增速放缓至 6.7%达 144 亿元，预计 2024 年增长至 244 亿元。大众防晒占比从 2006 年 77%降至 2025 年 59%，高端防晒占比将提升至2025 年 41%。从渠道结构看，防晒产品偏标准化，线下渠道多年调整（百货、CS、超市客流量下滑），电商占比从 2011 年 10%迅速提升至 2020 年 53%。 ❑ 技术升级、营销驱动、电商红利以及代际切换驱动行业保持较快增长：中国防晒市场虽规模已过百亿，但仅相当于护肤品的 5%+，相对于韩国、英国、美国 10%的比例而言，占比水平仍较低。预计未来随着防晒剂技术升级（物化结合，防晒&养肤&抗衰老相结合），防晒产品多场景应用（通勤&户外&抗蓝光）、年轻消费群体代际切换（Z 世代崛起）、营销强化消费者教育（社媒推波助澜），未来五年国内防晒市场规模有望保持低双位数的年复合增速水平，预计至 2025 年达到 244 亿元，相对于护肤品比例提升至 6%。 ❑ 外资主导，新锐及国货凭借强技术&高性价比优势快速崛起：20 年前八外资品牌合计市占率达 43%；本土品牌美肤宝/高姿位列第 9 和第 10 位；薇诺娜/珀莱雅分别位列第 12 和第 13 位。受产品创新力不足、线下渠道红利减弱、线上渠道运营能力弱、营销保守影响，2018 年以来传统品牌安热沙/碧柔/曼秀雷敦/巴黎欧莱雅/美肤宝呈下降趋势；而新引入的外资品牌如西班牙怡思丁/韩国玥之秘/泰国蜜丝婷，以及国内薇诺娜/珀莱雅/高姿市占率呈现提升趋势。 ❑ 薇诺娜：防晒+养肤，防晒快速起量：1)差异化布局敏感肌防晒产品，清透防晒霜针对油性皮肤/清透防晒乳针对干性皮肤/防晒喷雾针对身体防晒。2)化学防晒剂光谱全面;利用经典舒缓植萃配方，马齿苋提取物/红没药醇/姜根提取物快速舒缓红/热/痛，即时改善肌肤状态；卤虫提取物/肌肽/蒲公英提取物修护防护光损伤。3)线上运营能力强：21Q2 薇诺娜防晒产品阿里全网单月销售额介于 2000 万-3000 万，行业排名介于 10 名-20 名之间。防晒类产品在薇诺娜猫旗 GMV 占比也从去年同期 6%左右提升至今年 Q2 的 14%左右。 ❑ 珀莱雅：物化结合，强运营打造爆品体系。旗下防晒产品包括羽感防晒霜、帆船防晒霜、防晒喷雾。采用物化结合型的防晒体系，全波段阻挡紫外线，搭载其独有 Smartvector UV 微囊防护技术智慧感应肌肤受到的 UV 侵害。21Q2 珀莱雅防晒产品月度 GMV 均达到了 2500 万以上，细分行业排名在 10-15名。旗舰店销售额占比介于 10%-20%之间。 ❑ 投资建议：短期估值承压股价有所调整，中长期看好国货化妆品崛起之势，建议关注敏感肌护肤龙头贝泰妮、多维改革顺利推进的上海家化、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、原料开发能力强&营销激进的华熙生物。 ❑ 风险提示：需求不达预期/流量成本上升侵蚀利润/小非减持/估值中枢下移。 -20020406080100Jul/20Nov/20Mar/21Jun/21(%)饰品化妆品沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、国内防晒市场规模超百亿 ............................................... 4 二、技术升级、多场景应用、营销加码驱动行业增长 ........................... 5 1、国内防晒市场相对于护肤而言占比仍偏低，仍存提升空间 .................... 5 2、驱动力之：防晒技术升级 ................................................ 6 1）防晒产品相关指标介绍 .................................................. 6 2）主流防晒产品技术路径对比 .............................................. 8 3、驱动力之：防晒多场景应用 功能细分 .................................... 10 4、驱动力之：年轻消费群体崛起 ........................................... 11 5、驱动力之：营销升级 ................................................... 11 三、竞争格局：外资主导 新锐及国货凭借强技术&高性价比优势快速崛起 ........ 13 1、传统外资品牌市占率下滑 新锐及国货快速崛起 ............................ 13 2、薇诺娜：敏感肌防晒产品定位差异化 ..................................... 14 3、珀莱雅：物化结合 防晒产品快速出圈 .................................... 15 四、投资建议 ............................................................ 15 五、风险提示 ............................................................ 17 图表目录 图 1：国内防晒产品市场规模及同比增速 ....