家电行业出海专题报告：产销一体，品牌崛起

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 产销一体，品牌崛起 家电行业出海专题报告｜2021.7.15 中信证券研究部 核心观点 纪敏 首席制造产业 分析师 S1010520030002 汪浩 家电分析师 S1010518080005 从本土出发的中国家电龙头企业，其综合竞争力优势冠于全球，在 2020 年以来的全球疫情冲击下愈发凸显。中国家电企业具备供应链、研发投入、企业管理等优势，现已完成全球产能和渠道布局，料将开启第二增长曲线。得益于业务与投资者的国际化，全球布局领先的中资家电龙头估值中枢也有望看高一线，建议关注海尔智家、TCL 电子、极米科技等。 ▍概况：海外市场空间广阔，制造出海蓄势待发。海外家电规模超过 3000 亿美元，空间约为中国市场三倍。发展中国家潜力巨大：印度人口数接近中国，但家电需求尚未释放，空调年销量仅 500-800 万台。随着国内家电市场增速放缓，出海成为企业盈利增长重要途径。受限于产品功能差异化、海外渠道复杂、缺乏技术创新等因素，中国企业海外品牌占比仍处于较低水平，海尔冰洗接近 15%、美的全品类约 3%。此次全球疫情凸显了中国家电供应链可靠性，提升了产品口碑的海外认可度；中国家电龙头企业的国际化红利周期大幕开启。 ▍策略：供应链优势+海外电商红利，品牌出海机会显现。供应链一体化，中国家电企业具有核心零部件配套、生产效率高、产能集中等优势，供应链优势全球领先。全球产能布局，海尔、美的等企业加速布局海外产能，在越南、印度、泰国等地投资生产基地，规避贸易风险、降低生产成本。渠道拓展，一方面积极铺设线下网点，加强终端销售能力；另一方面乘线上渠道渗透率提升之势，逐步完善全球电商运营体系。研发创新，国内家电企业长期高研发投入初见成果，近年来在产品创新性、功能性及工业设计方面均有赶超趋势。2020 年美的创新产品 U型变频窗机便在北美市场取得了亮眼成绩。 ▍方式：产品特征差异化，出海方式不尽相同。企业出海方式与产品属性、价格、渠道结构均相关，路径选择各异。白电：由于需求差异大、价格较高，消费者优先选择本地品牌。并购获得本地优质资产，发挥品牌、产能、渠道等协同效应，是进入成熟市场最为高效的方式。黑电：作为标品地区差异性小，品牌粘性弱。随着韩国厂商退出 LCD 市场，国内黑电企业一体化供应链全球领先，凭借产品质量、渠道效率、生产成本优势加速出海。投影：体积小、安装方便等特点更契合网购方式。国内投影产品的显示效果、智能属性全球领跑，利用电商平台快速出海建立品牌力，继而向线下渠道渗透是较为有效的策略。 ▍风险因素： 1、海外供应链恢复后，我国厂商出海速度放缓；2、原材料、面板等成本压力超预期。 ▍投资策略：风物长宜放眼量。从发力第二增长曲线，到估值中枢的长期提升。以大金 Daikin 为例，投资者结构的国际化（相对更低的资金成本和回报率要求）和业务结构的全球化（经营天花板的打开），构建了高水平估值体系（30-40xPE）和更广阔的增长空间预期（海外收入占比超 60%）。竞争力更优且致力于全球化运营的海尔、TCL 电子、极米科技等优质企业的长期市值空间更可看高一线。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 2021E 2022E 2023E 2021E 2022E 2023E 海尔智家 27.27 1.34 1.51 1.85 20 18 15 买入 美的集团 72.00 4.23 4.72 5.38 17 15 13 TCL 电子 4.48 0.91 0.82 0.99 5 5 5 买入 极米科技 676.15 9.95 14.69 21.39 68 46 32 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2021 年 7 月 14 日收盘价；极米科技、美的集团盈利预测来自 Wind 30 天一致预期；TCL 电子计价货币为港元。 家电行业 评级 强于大市（维持） 家电行业专题报告｜2021.7.15 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 概况：国内虽已稳，海外空间大 ....................................................................................... 1 海外市场广阔，增量空间巨大 ........................................................................................... 1 国内家电市场增速放缓，海外竞争格局更优 ..................................................................... 2 品牌力有限，自主品牌占比较低 ....................................................................................... 2 疫情创造机遇，中国品牌加速渗透 .................................................................................... 3 策略：中国供应链优势+海外电商红利，品牌出海机会显现 ............................................. 5 供应链一体化更高效 ......................................................................................................... 5 加速海外产能布局 ............................................................................................................. 8 线下网点积极铺设，线上电商红利正当时 ......................................................................... 9 产品研发创新为核心 ....................................................................................................... 11 差异化出海方式 ............................................................................................................... 12 白电：并购获得优质资产，协同效应增强竞争力 ............................................................ 14