家电行业：洗地机，潜在的千亿量级清洁电器新星

陈子仪（家电行业首席分析师） SAC号码：S0850511010026 李阳（家电行业分析师） SAC号码：S0850518080005 2021年7月12日 《洗地机，潜在的千亿量级清洁电器新星》 证券研究报告 （优于大市，维持） 2 概要 一：成长逻辑 1）大行业：清洁电器渗透率低，拖地强需求属性支撑未来销量，单台产品均价高 2）新产品：洗地机兼具“吸拖洗”功能，对传统清洁电器改进补充，极具潜力 二：行业空间 1）短期对标无绳吸尘器规模：洗地机短期来看最近几年的发展可类比戴森引发的无绳吸尘器的爆发增长，3年达到500万台销量，按照3000元均价，市场规模可达150亿元 2）长期对标海外吸尘器渗透率：考虑到具备自清洁的扫拖机器人和洗地机功能的重合性，保守假设渗透率达50%，按照国内5亿家庭，5年更换周期年销量可达5000万台，未来激烈竞争下产品均价下行至2500元，市场规模仍可达千亿元 3）若叠加海外，短期海外干湿吸尘器渗透率5%，600万台年销量。长期来看，国内产品具备功能优势，有望反向教育海外消费者，若洗地机渗透20%吸尘器对应2200万台年销量 三：竞争格局 1）短期添可一家独大，新品牌持续涌入 2）长期格局尚未稳固，产品力决定成败 四：风险提示 终端需求不及预期，终端竞争激烈 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 rQsRsMwPpOqQsNpMrOsOqRaQdN6MsQnNtRpOlOpPsNiNnMoM6MpOsNxNsQtRuOnNpM3 小家电，大家庭，新成员 小家电可细分为厨房小家电、家居环境小家电、护理小家电。清洁电器作为家居环境电器品类的一个更加细分的市场，品类也在不断扩充中，除了吸尘器以外，除螨仪、扫地机器人、电动拖把和洗地机产品规模也在不断增长成为清洁电器的主要成员。 小家电 厨房电器 厨房烹饪（电热） 厨房料理（电动） 家居环境电器 清洁电器 扫地机器人 吸尘器 洗地机 除螨仪 电动拖把 …… 环境电器 护理电器 图 小家电细分市场 资料来源：海通证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4 家居环境电器、清洁电器市场规模快速增长 根据JS环球生活招股说明书援引弗若斯特沙利文报告，中国家居环境电器的市场规模由2014年的48亿美元增至2018年的86亿美元，复合年增长率为16.0%，报告预计于2023年达184亿美元，2018年至2023年的复合年增长率为16.4%。根据奥维云网数据，单独看包括吸尘器、扫地机器人等在内的清洁电器，市场规模从2015年的76亿元快速增长至2020年的240亿元，年复合增速26%。 76 101 147 194 200 240 62 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0501001502002503002015201620172018201920202021Q1清洁电器市场规模（亿元，左轴） YOY（%，右轴） 资料来源：JS环球生活招股说明书援引弗若斯特沙利文报告，奥维云网公众号，海通证券研究所 图 2014-2018年家居环境电器市场规模复合增速16% 图 2015-2020年清洁电器市场规模复合增速26% 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 48 86 184 020406080100120140160180200201420182023E家居环境电器市场规模（亿美元） 5 吸尘器、扫地机器人占据清洁电器八成销售额 扫地机器人, 39.2% 吸尘器, 38.2% 洗地机, 5.7% 电动拖把, 5.2% 其他, 11.6% 从产品销售渠道来看，清洁电器多数来自于线上渠道销售。根据奥维云网2020年监测数据，清洁电器线上销售额占比为86%。 从产品销售额构成来看，吸尘器和扫地机器人构成清洁电器的主要销售来源。根据奥维云网2020年监测数据，扫地机器人占据清洁电器销售额的39%，吸尘器占据清洁电器销售额的38%，两者占据清洁电器接近八成销售额。 图 2020年吸尘器、扫地机器人占据清洁电器八成销售额 资料来源：奥维云网公众号，海通证券研究所 图 2020年清洁电器超80%来自于线上销售 78% 86% 0%20%40%60%80%100%120%20192020线上占比 线下占比 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 国内清洁电器渗透率低，处于产业发展初期 我国清洁电器行业处于产业发展的初期阶段，从最传统的清洁电器吸尘器来看，渗透率远远低于发达国家，我们认为渗透率低于发达国家有我国独特的原因：同发达国家相比，我国的以地板、瓷砖为主的硬地面环境，决定了国内对地面的清洁需求更多的是拖地的需求，而吸尘器很难解决国内拖地的难题，而过去的一年，洗地机、扫拖一体机等创新性自清洁拖地产品出现，解决了消费者拖地需求及其手洗拖布的痛点。 12 150 105 95 90 020406080100120140160中国 美国 英国 日本 韩国 图 2018年各国吸尘器每百户拥有量（台） 资料来源：JS环球生活援引弗若斯特沙利文，欧睿国际，海通证券研究所 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%05001000150020002500300035004000中国 美国 英国 日本 吸尘器（台，左轴） 干湿吸尘器（台，左轴） 占比（%，右轴） 图 2020年洗地机（干湿吸尘器）占吸尘器比例不足10% 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 7 类比洗衣机，清洁电器产品年销量提升空间大 清洁衣物和清洁地面同样是生活中必做工作，清洁衣物的洗衣机几乎遍及每个家庭。从年销量对比来看，中国、日本、美国和英国吸尘器年销量/洗衣机年销量倍数分别为0.36倍、1.2倍、3.73倍和1.74倍，考虑到中国地面的特殊环境导致吸尘器渗透率不足，我们判断未来如果有适合中国家庭的清洁电器，那么该清洁电器的年销量提升空间将是巨大的。 84.7 89.6 70.8 124.5 30.6 107.4 264.2 216.1 050100150200250300中国 日本 美国 英国 洗衣机 吸尘器 图 2020年各国洗衣机及吸尘器每千户年消费量对比（台） 资料来源：欧睿国际，海通证券研究所 0.36X 1.2X 3.73X 1.74X 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 8 清洁电器大家庭成员陆续扩充，技术持续变迁 我们认为清洁电器的发展经历了几个重要的变革： （1）无线吸尘器：产品使用更具便捷性，突破了前期产品只能在插座有限范围内使用的限制。代表公司是戴森，随后国内家电龙头陆续跟进。 （2）扫地机器人：运用激光导航技术使得扫地机器人从随机清扫到规划清扫。代表公司为科沃斯、石头科技。 （3）具备拖地功能的一系列清洁产品快速增长：蒸汽拖把、扫拖机器人、洗地机等。洗地机真正解决了用户拖地和洗拖布的痛点，引发了新的需求。 吸（扫地） 拖（拖地） 洗（自清洁） 湿垃圾 智能化 人工参与 吸尘器 可以 不可以 不可以 不可以 低 是 扫地机器人 可以 部分可以 部分可以 不可以 高 否 电动拖把 不可以 可以 部分可以 不可以 低 是 洗