传媒互联网行业6月月报：快手，商业模式迭代，“家族”的进化与削藩

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 28 [Table_Page] 投资策略月报|传媒 证券研究报告 [Table_Title] 传媒互联网行业 6 月月报 快手：商业模式迭代，“家族”的进化与削藩 [Table_Summary] 核心观点：  6 月板块行情以及重点研究成果回顾：2021 年 6 月，A 股传媒（中信）指数下跌 3.50%，上证指数下跌 0.92%，深证成指上涨 0.84%。重点报告回顾：《传媒互联网行业 2021 年中期策略：平台强化用户需求与供给匹配，提升内容定价权与流量变现效率》，《网易云音乐：“高浓度”年轻用户，差异化原创音乐社区》，《关闭 IDFA 对产业链的影响探讨》，《医药电商——产品结构、商业模式、发展机遇》，《知乎：稀缺社区生态，多维度提升商业化能力》，《BOSS 直聘：创新“直聊+智能匹配”模式，线上招聘行业龙头地位稳固》，《直播电商：平台多元化，品牌全维运营，服务商加速赋能》。  本月专题：从主播战场分析快手的商业模式更迭。“家族”是快手独特的流量分配机制和文化调性孕育出的主播生态，近年来六大家族对快手平台的贡献度下降，根据快手财报和亿邦动力的披露数据计算，辛巴家族对快手电商交易总额的贡献度从 2019 年的 22%减少至 2020 年的约7.4%，折射出快手流量变现模型的进化：（1）从野蛮生长的短视频社区到头部流量平台；（2）从娱乐直播到直播带货；（3）搭建“人货场”电商产业链闭环。根据今年 618 期间快手主播在内容流量侧和商业化侧的分布结构，可以看到以下三个趋势：（1）快手通过改版有效提升公域流量占比，目前在短视频侧的流量结构具备明显的媒体属性，在带货直播侧的流量结构以私域流量为主，头部带货直播的覆盖用户范围明显小于头部秀场直播。（2）快手削减主播的私域流量分配能力、完善官方投放工具，目前快手头部主播的挂榜收入体量不大。（3）与抖音相比，快手直播电商的私域属性更强、集中度更高，侧重私域流量和粉丝经济的带货直播在覆盖用户范围和带货场次方面存在局限性，因此快手扶持 MCN 机构和中腰部主播，由此增加平台自有电商业务的用户渗透率和交易闭环。  投资建议：当前时点来看，子行业分化仍然持续。我们认为当前投资逻辑主要为：（1）游戏板块 Q2-Q3 新游戏上线密集，Q2 业绩风险逐步释放，后续有望迎来产品新周期驱动的业绩拐点。考虑估值和长期成长性，关注腾讯控股、网易、三七互娱、吉比特、完美世界、心动公司、中手游等。（2）全年业绩稳健的龙头。如广告板块分众传媒、视频板块芒果超媒。（3）处于业绩和估值底部，后续有望反弹的公司，如电影板块万达电影、横店影视、猫眼娱乐等；图片龙头视觉中国；出版板块中信出版、新经典、中南传媒等。（4）平台型公司重点关注腾讯控股、美团、哔哩哔哩、百度集团、微盟集团、心动公司、腾讯音乐、平安好医生、知乎、值得买等。  风险提示：板块系统性风险，监管政策超预期，游戏公司技术性风险。 [Table_Gr ade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2021-07-05 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 徐呈隽 SAC 执证号：S0260519110002 010-59136612 xuchengjun@gf.com.cn 请注意，徐呈隽并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 传媒行业:视频号加强商家及创作者赋能；头部书企磨铁文化递交上市申请 2021-07-04 传媒行业:腾讯音乐升级组织架构；青瓷游戏在港提交招股书 2021-06-27 传媒行业:滴滴出行：互联网出行龙头，多元化扩张与营运模型优化 2021-06-27 [Table_Contacts] -21%-12%-3%6%15%24%07/2009/2011/2001/2103/2105/21传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 28 [Table_PageText] 投资策略月报|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 光线传媒 300251.SZ 人民币 10.22 2021/4/25 买入 13.6 0.34 0.46 30.06 22.22 30.55 24.40 9.8 11.8 横店影视 603103.SH 人民币 14.41 2021/3/23 买入 18.05 0.72 0.92 20.01 15.66 15.55 12.15 19.6 20.1 芒果超媒 300413.SZ 人民币 61.20 2021/4/27 买入 81.85 1.48 1.69 41.35 36.21 11.96 11.00 20.3 19.2 万达电影 002739.SZ 人民币 16.10 2021/4/18 买入 20.22 0.62 0.76 25.97 21.18 13.11 11.94 12.3 13.1 新媒股份 300770.SZ 人民币 47.33 2021/4/28 买入 70.6 3.07 3.67 15.42 12.90 10.68 8.61 21.9 20.8 蓝色光标 300058.SZ 人民币 5.96 2021/4/28 买入 8.84 0.35 0.42 17.03 14.19 10.82 9.02 8.9 9.6 完美世界 002624.SZ 人民币 23.18 2021/5/23 买入 29.98 1.20 1.46 19.32 15.88 18.43 13.74 17.5 17.6 吉比特 603444.SH 人民币 509.99 2021/4/22 买入 522 22.69 23.14 22.48 22.04 14.85 9.12 35.4 31.5 三七互娱 002555.SZ 人民币 21.59 2021/5/23 买入 31.84 1.27 1.69 17.00 12.78 14.34 12.48 31.5 29.4 分众传媒 002027.SZ 人民币 8.54 2021/4/25 买入 13.91 0.43 0.54 19.86 15.81 14.98 13.80 27.1 25.3 天下秀 600556.SH 人民币 10.24 2021/4/20 买入 13.16 0.29 0.39