消费行业2021年中期展望：后疫情时代四大结构性消费趋势

浦银国际研究 主题研究 | 消费行业 本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。 消费行业 2021 年中期展望： 后疫情时代四大结构性消费趋势  疫情大趋势下消费子行业表现持续分化：进入 2021 年下半年，疫情所带来的短期低基数效应将逐渐消失，而疫情带来的中长期结构性消费趋势变化将使各个消费子行业在疫情以后的增速产生一定分化。我们预计，体育用品、乳制品、酒精饮料、化妆品等行业相对 2019 年将继续维持高速的增长，而餐饮、旅游、酒店、超市、百货等行业的恢复速度将依然相对较为缓慢。另一方面，我们预计大部分消费子行业中的龙头企业将在 2021 年下半年有相对更加优异和稳定的表现。  趋势一、疫情加快消费升级步伐：中国积极有效的防疫措施使中国消费者在疫情期间拥有远高于其他国家的安全感，也使其对疫情以后的生活和经济前景抱持更加乐观的态度。疫情使中国消费者更加注重生活品质，也更加关注内心的需求，促使消费者培养更复杂和高级的消费升级心理。我们认为，消费升级将继续帮助乳业、奶粉、调味品、啤酒、白酒、运动服饰等消费行业中的龙头企业和领先品牌继续抢占市场份额，进一步提升各消费行业集中度。  趋势二、疫情提升健康与安全意识： 中国消费者的健康意识随着收入水平、教育水平以及医疗水平的提升而不断增强。而疫情的暴发使人们更加体会到健康和安全对生活的重要性。在政府和媒体的大力宣传下，我们预计中国消费者将开始追求更合理和营养的膳食结构，加大对乳制品以及保健品的需求。同时，民众对体育运动的热情以及参与度将得到进一步提升，利好运动服饰行业持续的快速发展。  趋势三、疫情推动电商持续渗透：电子商务（包括 O2O 和电子支付）完美地契合了消费者在疫情期间希望在无接触的条件下完成消费的需求。因此，疫情的暴发加快了消费者从线下往线上迁移的步伐。为了迎合这一趋势，更多的消费品公司将更多的资源投入到线上渠道，寻求和电商平台的合作（比如社区团购）或积极布局数字化营销（比如直播）。我们更看好那些在电商或者全渠道方面布局较早的消费品公司。  趋势四、疫情加速民族品牌崛起：中国不断提升的国际地位和经济实力使中国消费者内心的民族自豪感愈发强烈，也使中国消费者对中国本土品牌的偏向性不断增加。而中国在疫情防控方面远胜于欧美国家的执行力很大程度上激发了国民的爱国情绪，导致中国消费者在一些子行业里的心理偏好进一步从进口品牌往本土品牌转变。我们持续看好那些带有中国元素和民族情怀，其具有较强品牌力的消费品企业。 林闻嘉 消费分析师 richard_lin@spdbi.com (852) 2808 6433 胡泽宇 CFA 助理分析师 ryan_hu@spdbi.com (852) 2808 6446 林琰 研究部主管 sharon_lam@spdbi.com (852) 2808 6438 2021 年 06 月 04 日 年初至今行业指数表现 截至 2021 年 6 月 2 日收盘 资料来源：Bloomberg、浦银国际 浦银国际 主题研究 消费行业 2021 年中期展望 80 90 100 110 120 13001/2102/2103/2104/2105/2106/21MSCI中国指数MSCI中国消费者非必需品指数MSCI中国消费者常用品指数 2021-06-04 2 目录 趋势一、疫情加速消费升级步伐 ............................................................................................................... 5 消费分级愈发明显 ............................................................................................................... 6 年轻消费者成消费升级主力 ............................................................................................... 7 趋势二、疫情提升健康以及安全意识 ....................................................................................................... 8 趋势三、疫情推动电商渗透率持续提升 ................................................................................................. 12 社交商务崛起 ..................................................................................................................... 14 社区团购持续抢占线下市场份额 ..................................................................................... 15 直播：新的数字化营销模式 ............................................................................................. 17 趋势四、对中国民族品牌更强的自信 ..................................................................................................... 19 重点消费行业 ............................................................................................................................................. 21 运动服饰行业：行业增长强劲，龙头表现突出 ............................................................. 21 白酒行业：市场需求稳定，提价空间打开 ..................................................................... 24 啤酒行业：原料价格上升，消费升级持续 ..................................................................... 27 乳