商贸零售行业电商业务逻辑与研究框架专题一：拼多多，电商重构者

http://research.stocke.com.cn 1/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 行业研究类模板 深度报告 商贸零售 报告日期：2021 年 06 月 23 日 拼多多：电商重构者 ──电商业务逻辑与研究框架专题一 行业公司研究｜商贸零售｜ ：陈腾曦 执业证书编号：S1230520080010 ：021-80105934 ：chentengxi@stocke.com.cn [table_invest] 行业评级 商贸零售 看好 [Table_relate] 相关报告 [table_research] 报告撰写人： 陈腾曦 报告导读 “我们并不做别人比我们做的更好的事情，只在我们能够改变的领域和能够提供更好的用户体验的领域投资。”电商重构者拼多多，聚焦大众需求，“多实惠、多乐趣”走出差异化。 投资要点 ❑ 成长史：最强引流基因，最高效组织，“本分”为消费者创造价值 以黄峥为首的创始群体连续创业，游戏建立人性洞察，代运营建立电商全流程理解，拼好货奠定农产品供应链基础。拼多多脱胎于“拼好货”、“寻梦游戏”，把握淘系低价商品渠道转移和淘客转移红利，从下沉市场起家，进而“农村包围城市”借百亿补贴等进军高线市场。公司组织体系极度扁平高效，由“最强大脑+本分员工”构成。人员精简，新业务孵化高效，成熟业务标准化水平高。 ❑ 商业模式：重视社交游戏，聚焦大众“实惠”需求，C2M 重构供应链 核心商业模式为“Costco+迪士尼”，致力于为消费者带来“多实惠、多乐趣”的消费体验。1）流量端：把握下沉市场电商发展痛点、社交和娱乐趋势、推荐技术支持人“懒惰”本性的发展机遇，聚焦不同消费能力群体的对于“低价实惠”共通需求（高用户基础）、融入社交及游戏元素（高使用粘性）、汇集高性价比商品所形成的平台-商家-顾客良好循环（高留存率）的独特优势，而独特的战略优势背后是融入社交关系的精准推荐算法与高效的供应链系统。2）供应链端：规模化聚拢零散性需求，可向上游供应链做批量采购、定制和生产指导，解决销售“盲盒”，反哺农业和工业生产，重点推进“农产品上行”和“新品牌计划”建立了拼多多在农货和白牌商品的供应链优势。 ❑ 业务数据：关注场景延伸+优势巩固+品牌拓展带来的用户留存与复购 拼多多 20Q4 货币化率（广告+佣金）测算为 3.66%，货币化率逼近成熟电商，而拼多多单客年均消费 2115 元，阿里 FY2020 达到 9076 元相比，仍有极大空间。用户留存和复购提升带来的购买笔数和笔单价的提升，是未来平台收入提升的核心驱动。而留存和复购的提升则在于线上线下场景的延伸、高性价比商品优势及社交游戏强粘性优势的巩固、品牌的拓展，多多买菜和品牌化将成增长点。 ❑ 投资建议： 商业效率评估的基础是数据积累。体系化数据的存量（现状）+持续积累数据的能力（未来）是互联网电商平台商业效率差异的根源，基于对积累数据的理解和应用则直接带来了商业效率差异。建议关注阿里巴巴、腾讯（微信）。 社会数字化持续深化催生新电商平台。各类生活消费场景逐步数字化会产生新的流量池，能够借力新流量池与商业模式创新积累数据的互联网平台型企业具备在电商领域弯道超车、重塑长期竞争壁垒的机会，建议关注拼多多、美团、字节、快手。 ❑ 风险提示：竞争加剧；多多买菜发展不及预期；创新模式入局；政策风险。 证券研究报告 [table_page] 行业深度报告 http://research.stocke.com.cn 2/27 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 拼多多：电商重构者，“多实惠、多乐趣”走出差异化 .............................................................. 4 1.1. 以“本分”为价值观，致力为消费者创造价值 ............................................................................................................ 5 1.2. 从成长史理解拼多多：最强引流基因，最高效组织，在创新中发展 .................................................................... 6 1.2.1. 早期成长史：连续创业，游戏建立人性洞察，代运营建立电商全流程理解，拼好货奠定农产品供应链基础 .......... 6 1.2.2. 后期成长史：下沉市场起家，新品牌计划+百亿补贴进军高线市场 ............................................................................... 8 1.3. 高管多为长期创业合作伙伴，投资者资源雄厚、多有助力 .................................................................................... 9 1.4. “最强大脑+本分员工”，组织极度扁平高效 ............................................................................................................. 11 2. Costco+迪士尼：底层逻辑源自用户需求，重视社交游戏，重构高效供应链 ......................... 13 2.1. 引流端：推荐降低门槛打入下沉市场，百亿补贴进军高线市场，社交-游戏-消费循环增强用户乐趣 ............ 14 2.2. 供应链端：聚焦思维提取大众的“实惠”需求，C2M 重构供应链 ......................................................................... 17 3. 多多买菜：优势的全渠道延伸和巩固，拼多多新增长点 ........................................................ 18 3.1. 农产品供应链优势：差异化聚焦“最初一公里”，助力生产端数字化改造 ........................................................... 19 3.2. 组织效率和流量效率优势：组织精简高效灵活，主站买菜互相导流 .................................................................. 20 4. 关注场景延伸+优势巩固+品牌拓展带来的用户留存与复购 .................................................... 21 4.1. 货币化率逼近成熟电商，营收增长的核心驱动在于 GMV 提升 .....