纺织服装行业深度报告：SHEIN的崛起，大众品牌何以鉴之

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Title] 评级：增持（ 维持 ） 分析师：王雨丝 执业证书编号：S0740517060001 电话：021-20315196 Email: wangys@r.qlzq.com.cn 分析师：曾令仪 执业证书编号： S0740520080005 Email: zengly@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 90 行业总市值(亿元) 5,342.55 行业流通市值(亿元) 3,931.82 [Table_QuotePic] 股价与行业-市场走势对比 相关报告 1. 线上购物快速增长，全渠道融合提速 2. 双十一服装行业战报跟踪 3. 2021 全球纺服需求有望持续向好 4. 运动服饰高景气度延续，关注品牌 5. 20Q4 羽绒服热卖，头部品牌高端化趋势延续 6. 2021 年投资策略报告：危机中求变，复苏下存机 7. 3 月约五成已发布业绩预告的公司全年净利润增幅回正 8. 运动服饰高景气度延续，关注头部品牌 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2020 2021E 2022E 2023E 2020 2021E 2022E 2023E 森马服饰 12.19 0.30 0.58 0.70 0.83 41 21 17 15 1.00 买入 海澜之家 7.26 0.41 0.68 0.80 0.91 18 11 9 8 0.59 买入 地素时尚 19.89 1.31 1.53 1.77 2.05 15 13 11 10 0.95 增持 健盛集团 8.00 -1.34 0.62 0.86 1.02 -6 13 9 8 -0.03 买入 华利集团 集团 99.78 1.61 2.19 2.72 3.33 62 46 21 17 2.26 增持 安踏体育 146.06 1.91 2.80 3.42 4.14 76 52 43 35 2.60 买入 备注 ：收盘价为 2021 年 6 月 18 日 投资要点  全球最受欢迎的高增长快时尚出口电商 Shein。以快时尚女装为主的 B2C 服装出口电商 Shein，2020 年实现营收约 700 亿元，近 4 年 CAGR 高达 189%，已成为全球最受欢迎的线上购物平台（2021.5 月 APP 下载量在超 20/60 个国家中排名第一/前五），也是中国出海品牌中快时尚行业第一。  乘跨境电商之风，享独立站发展沃土。在海外电商快速发展背景下，中国制造因其品质及性价比，成为海外消费者青睐的对象，2014~2019 年出口跨境电商 CAGR 达 19%。而服装作为主力品类，其细分的快时尚品类依托中国强大的供应链，优势突出。考虑到海外电商格局相对分散，且 Shein 的独立站模式实质为平台+品牌，可建立品牌优势，实现多品类、平台化的长期发展。  电商模式+社交媒体，海量数据下新品成功率提升。对于快时尚品牌最重要的是预测市场需求，而实时海量的消费者数据是提高预测准确度的重要基础。一方面线上数据采集更全面，反馈即时性和精准度更高；另一方面 Shein 已成为全球最热门的服饰电商（5 月访问量分别较 H&M/Zara/Asos 多+44%/+84%/85%），可依托海量数据不断优化算法系统。我们认为，Shein 成为行业顶流主要得益于公司从 SEO 到社交平台引流、KOL 种草，均抓住了流量费较低的红利期，并通过高曝光率及优秀的内容营销能力，逐步将消费者沉淀至自有品牌。  强大的供应链体系，支撑超级“快”时尚。我们认为快时尚的本质是将引领流行趋势的小众时装大众化，通过快速满足消费者的新鲜感，提升消费频次。因此，具备款式多（公司官网每日上新可超 3000 款）、上新快（公司从设计开始3 周可售，与 zara 不相上下）、性价比高（公司女装主要品类畅销款价格 9~24 美元）的特点。而这些竞争优势背后，需要高效的供应链管理体系支撑：  产业集群及丰富的供应商资源，为产品快周转的前提保障。公司将供应链各环节集中于珠三角，缩减了产品交付时间和成本，提高了部门间的协同效率，FOB/ODM 供应商交货周期分别为 7~11 天/10~15 天。同时公司自建独家面料 B2B 平台，从原料端保障了产品的多样性及返单的及时性。  IT 信息化赋能工厂，各环高效配合。公司自建信息化管理系统，打通了终端、生产及面料供应的全流程。一方面可方便订单分配及补单需求查询，另一方面可帮助供应商进行排产优化、生产数据的实时监控，大幅提升了生产效率，保障了小单快反的顺利运行（单个 SKU 仅 100~500 件）。  透明管理&利润保障，形成长期稳定合作。公司供应商考核制度完善，分级管理、优胜劣汰。并在订单分配时采取公平公正的原则，利于新供应商的进入。同时公司账期短、回款快，产品爆款多（返单率约为80%）、周转快，使得供应商整体利润水平高于行业，合作积极性高。  Shein 的成功，国内大众品牌何以鉴之？前端把握新渠道兴起红利，通过 KOL/明星带货、私域流量建设，获取新客群并将流量沉淀至品牌。同时通过数字化建设以及适当提升线上占比，来更快更精准的捕捉终端需求、提升新品成功率；后端提高现货占、精选供应商、数字化供应商管理系统，从而提升快反供应商合作的积极性和稳定性。看好数字化改革持续推进、供应链提效显著的太平鸟（2021 年 PE 24x），重视新零售业务及供应链优化的森马服饰（2021 年PE 21x），以及品牌年轻化转型&重视线上发展的国民服饰海澜之家（2021 年PE 11x）。  风险提示：出口电商政策变化，国际贸易环境不确定性，海外电商需求增长不及预期，市场竞争加剧。 [Table_Industry] 证券研究报告/行业深度报告 2021 年 6 月 20 日 纺织服装 SHEIN 的崛起，大众品牌何以鉴之 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 公司行业深度报告 内容目录 高速增长的快时尚出口电商 Shein ...................................................................... - 5 - 乘跨境电商之风，享独立站发展沃土 .................................................................. - 7 - 海外电商渗透率提升正当时，快时尚出口空间大 ........................................ - 8 - Shein 的独立站模式具备长期发展空间 ..................................................... - 10 - 电商模式+社交媒体，海量数据下新品成功率提升 ............................................ - 11 - Shein 为全球最热门服饰电商，且流量质量不断提升 ...................